商业年会特稿 | 潘继军:富力美好置业已经成长起来

观点地产网

2016-11-06 21:20

  • “这13年是几何式的增长,从2003年不到2000万递增到2015年的5.5亿,翻了25倍。”

    编者按:2016年的中国商业是一幅快速发展的画面,但并不完美,仍然缺乏百年商业沉淀的基因。

    面对汹涌的中产时代商业潮流,身处变革与创新漩涡中的房地产企业,应当如何及时掌握市场要领,捕捉商业发展先机?

    值此岁末,观点地产新媒体将在成功举办前三届商业年会的基础上,首次落地香港举办2016观点商业年会。

    走进2016观点商业年会,引领和记录商业地产发展的时代号角,我们策划并推出“2016观点商业年会特稿”系列报道。

    观点地产网 作为富力地产旗下专门负责广州地区商业地产项目运营的平台,富力美好置业名气虽不大,但默默地在13年间实现了25倍的增长。

    “这13年是几何式的增长,从2003年不到2000万递增到2015年的5.5亿,翻了25倍。”说到公司十几年来的发展,广州富力美好置业发展有限公司总经理潘继军颇为自豪。

    富力美好置业的成长无疑是富力地产在商业地产领域的成功案例之一,但广州并不是终点。如今,随着中国经济正突飞猛进的发展,对商业地产的需求也日益高涨,深具战略眼光的富力地产,其商业布局已经延伸全国多个城市。据介绍,富力地产不仅在全国多个城市兴建了不少优质商业楼宇,同时拥有北京富力广场、成都富力广场、天津富力广场和富力海珠城等购物中心,此外,还与全球著名连锁酒店管理集团——万豪国际集团、凯悦酒店集团、洲际酒店集团及希尔顿酒店集团等合作,共同打造多家星级酒店。

    “展望未来,商用物业的投资、开发与管理将会为富力地产注入一股更值得期待的鲜活的生命力。”

    富力美好置业

    2003年,富力地产两位老板李思廉和张力根据当时的市场环境考虑及企业战略发展需要,开始涉足商业领域。同年,成立了“广州富力美好置业发展有限公司”作为富力地产旗下的全资子公司。也就是在这一年,潘继军成为了富力美好置业的一员。

    回顾这13年来的发展,富力美好置业实现了几何式的增长。这个成功背后,既有着富力地产两位老板的支持、各级部门的配合和美好置业团队的同心协力,同时也有着不少教训和失误。回忆起富力美好置业运营的第一个商业项目,潘继军坦言,当时没做过商业地产,确实各方面很欠缺经验,也走过不少弯路。

    据其介绍,当年第一个项目富力儿童世界招商时曾有上千人到场交钱租铺位,一天就实现了近八成的出租率。但直到真正开业时,却发现事情并非想象中那么顺利。由于大部分客户都是出于炒铺性质而租的铺位,并非用作经营,导致商铺的真正开铺率少得可怜。

    吸取教训之后,富力美好置业选择向那些做童装批发的老行尊请教学习,然后根据之前的经验,重新对项目进行了调整,清走炒铺的客户,同时设置一系列的招商规定:第一,同一个客户租铺不能超过两家;第二,要审核客户资质,看其是否有过童装批发的经验;第三,规定客户必须按时营业;第四,客户转铺前必须先得到批准,并交纳一定的费用。

    设置了这些规定之后,富力儿童世界终于旺了起来,出租率百分之百,场内客户都是真正做生意的,基本杜绝了炒铺现象,而富力美好置业的第一炮总算是打响了。

    再后来,随着富力地产向商业领域进发的步伐,富力美好置业承接的项目也越来越多。如今,由富力美好置业负责运营管理的还包括富力中心、富力海珠城、富力现代广场、花都狮岭皮革城、花都国际空港综合物流园,以及广州富力旗下各个小区的底商。

    整个富力美好置业团队也在不断壮大,如今已有600多人。不算小区底商,负责运营管理的项目已经接近10个。

    在商业地产运营之外,富力美好置业同时还负责一二手住宅、写字楼、商铺交易等中介业务。既承接富力地产旗下楼盘,也接其他开发商的楼盘。

    商业地产要错位

    历经13年的发展,富力美好置业发展的同时,国内的商业地产环境也出现了翻天覆地的变化。

    这当中,电商的兴起对线下商业的冲击是不容忽视的,在此大环境下,富力美好置业旗下的项目同样难以独善其身。

    据悉,在电商、政治、经济环境的多重影响下,原本百分百出租率的富力儿童世界从去年下半年开始就陆陆续续出现了空铺。此外,之前进驻富力现代广场的家乐福也因为受到电商冲击而撤场。

    为帮助商家渡过难关,富力美好置业根据市场情况给予了一定的扶持政策,包括在租金方面给予折扣,而且一给就是半年或一年。

    “虽然与商家有合同条款约定,但也是要根据实际市场情况进行优化调整。商家没生意做,那怎么交租金?这是赶客人走,这不行的,商家都是好不容易招进来的。”

    同样的方式,富力美好置业还运用在富力海珠城。据介绍,海珠城首批试业的商家实际享受的免租期会比合同约定的多一些,而且试业期间相关的费用都被减免了。

    “先放水养鱼,把人气带旺了以后再说。”

    电商冲击之外,随着住宅地产发展面临天花板,越来越多的开发商开始进军商业地产市场,这也让泡沫化、同质化等问题变得愈发严重。

    “找准项目的定位是非常关键的。做商业地产一定要懂得错位,不能同质化,一同质化就不行了。”这是富力美好置业在市场白热化竞争中坚持的理念。

    这种理念也直接反映在富力美好置业各项目的招商策略方面。据介绍,富力海珠城正式开业之后,吸引了大批的商家意向进驻,特别是在餐饮板块,有不少同一类型的餐饮品牌都想挤进来。“但我们想错位,不想大家变得恶性竞争,所以同一类型的品牌最后都只选择了一家。如果都同意这些商家进驻,确实能很快地提升出租率。虽然如此,但我们还是希望场内商家能多元一点。”

    在运营花都国际空港综合物流园的时候,为了与周边农民自建的简易仓库形成错位竞争,富力美好置业根据客户需要量身订做了冷库系统。尽管这大大增加了开发成本,但最终的效果是既减轻了客户的运营成本,同时提高了项目的租金收入,达到了双赢。

    从批发市场,到购物中心,到物流园,再到写字楼,富力美好置业运营管理的商业项目类型并不单一,但也正是面对着这些源源不断的挑战,让富力美好置业团队完成了从当初的“菜鸟”到如今的成熟蜕变。

    “这么多年,这些项目都是我们靠自己做起来的,经营、管理、招商都是自己负责的。现在我们整个团队也成长起来了。”

    以下为观点地产新媒体对广州富力美好置业发展有限公司总经理潘继军先生的采访实录:

    观点地产新媒体:富力美好置业旗下的项目规模有多大,主要负责的业务有哪些?

    潘继军:我们公司成立于2003年年底,到现在已经是13年了。两位老板李思廉和张力出于当时公司战略发展的考虑,成立了广州富力美好置业发展有限公司,这个公司是集团的全资子公司。

    2003年的时候,公司年租金收入不到2000万,这13年应该是几何式的增长,租金收入由2000万递增到2015年的5.5亿,翻了25倍。去年富力美好置业在整个富力地产商业部分收入里面占的比例是最大的。这一切的成绩都离不开两位老板的支持、各级部门的配合和美好置业团队的同心协力。

    现在整个富力美好置业团队有600来人。如果不算小区内的商铺,大概有接近10个项目。第一个商业项目是富力儿童世界,这是一个童装的批发市场。这个项目2003年底开始筹备,建筑面积将近3万平,商铺有400多家。当时我也是刚刚加入富力地产,还没有商业地产经验。

    当年一开始招商时就有上千人排队交钱租铺位,当天出租率已经接近八成,我们都很开心。结果完成招商后,筹备开业前就觉得不对劲了。很多客户租铺不是租一个,一租就租五六个,甚至是十个八个。这些人是来炒铺的,就等着把价格往上炒,而不是自己经营。所以租了的铺都不营业,就空置在那里。这样对后面的招商就造成了很大的影响,很多意向客户一进来发现商铺都是空的,扭头就走了。

    后来我们也进行了反思,确实各方面很没有经验,最后就决定去向那些做童装批发的老行尊请教学习。然后根据之前的教训,对客户重新进行了洗牌,把那些炒铺的全都清走了。招商也设置了规定,第一,同一个客户租铺不能超过两家;第二,要审核客户资质,看其是否有过童装批发的经验;第三,规定客户必须按时营业;第四,客户转铺前必须先得到批准,并交纳一定的费用。通过这些规定,基本上场内剩下的都是真正做生意的客户,很少是有炒铺的。

    其实当时业内的很多行家都劝说,你整个团队没有做过,什么经验都没有,不做三五年这个项目旺不起来的,如果聘他们的管理团队来管理,保证很快能做起来。我们当时也跟他们谈过几次,由于管理费很贵,最终决定还是我们自己做。结果不到一年我们就把它做起来了,出租率百分之百,基本没有炒铺的客户了。这个项目因此就一炮打响了,这是富力美好置业第一个项目。

    观点地产新媒体:第一个项目一炮打响之后,为什么没有选择进行更多的复制?

    潘继军:这个很难,特别是近几年来电商的冲击也很厉害。这个项目做好了之后,集团给我们的定位主要是做广州地区,因为外地各个地方都成立了地区的分公司,当地商业项目就由当地来管。我们整个富力地产分为几个大片,一个是北片,就是北京公司管华北那一带,还有个广州公司,管广东和附近几个省,还有海南的区域公司,都是分开几大块的,我们主要是负责广州地区的。

    除了儿童世界外,富力美好置业现在还管理着海珠区的富力现代广场、富力海珠城、花都的国际空港综合物流园等商业项目。现在这个空港物流园建成后规模位居全国前四名,总占地面积是1500多亩,建筑面积是123万平方米。现时建成的是40多万平方米,出租了30多万平方米,出租率将近九成。几个业内的龙头老大都进驻了这个空港物流园,比如说中国烟草总公司旗下的几个公司,其中有一个还租了将近10万平方米。还有中国最大的一个医药龙头企业——国药,他们在这里有一个配送中心,还在里面花了上千万建了一个冷库系统。这个系统非常先进,很多药的温度要求不同,它可以根据不同的需求设定。

    现在整个项目开发了一半还不到,明年我们将准备自建一些冷库,可以储藏新鲜蔬菜、牛羊肉、红酒、医药等。现在国药自己的仓库已经不够用了,还需要继续建,我们是准备根据他的要求来帮他进行量身定做。

    现在最大的物流企业普洛斯也在找我们合作,因为他们有客源,有管理经验,我们有土地资源,也有建筑方面的经验,目前还在洽谈中。

    观点地产新媒体:富力美好置业旗下的项目类型还是挺多的,几乎没有同类项目。

    潘继军:花都还有一个狮岭皮革城,现在也是归富力美好置业管,那个皮革城经营将近20年,原来是属于圣地集团。这个项目一到五期由富力美好置业管理,另外八到十期是富力地产另一个部门在负责开发。那里原来还是片空地,现在已经动工了,总建筑面积大概有20多万平方米,准备建成一个综合体。未来整个项目不单纯是皮具批发城,还会包括酒店、写字楼、餐饮等商业配套。

    除此之外,我们还有一个富力海珠城,今年6月30日正式开业,总建筑面积有13万平方米,其中8万平方米的写字楼已经全部售罄,剩下的5万平购物中心由富力美好置业负责运营管理。另外还有一个珠江新城写字楼项目富力中心,以及富力地产各个小区的底商。在管理商业项目之外,富力美好置业还有一个营销部是做一二手住宅、写字楼、商铺交易的,会接富力自己的楼盘,也会接其他开发商的楼盘,就像中原地产一样。

    观点地产新媒体:近几年来,电商对于线下商业冲击是非常大的,富力美好置业旗下的批发市场、购物商场有没有受到影响?有没有一些应对措施。

    潘继军:有影响,比如儿童世界,前几年是百分之百的出租率,一间空铺都没有。但是从去年下半年开始,陆陆续续开始有空铺了。一个是电商的冲击和整个经济大环境的原因,还有一个原因就是中东战乱。儿童世界的童装以出口为主,目的地多数是中东和非洲,所以生意相对来说没有前几年好。

    根据市场情况,我们也向两位老板作出了请示,希望给予商家一定的扶持政策。他们在了解到实际情况后,也赞同我们的做法,比如说在租金方面给一些折扣。因为市场不好,我们也要帮助商家渡过难关。虽然与商家有合同条款约定,但也是要根据实际市场情况进行优化调整。商家没生意做,那怎么交租金?这是赶客人走,这不行的,商家都是好不容易招进来的。

    海珠城我们也是这么做的,首批试业的商家实际享受的免租期会比合同约定的多一些,试业期间相关的费用都被我们减免了。先放水养鱼,先做起来再说,把人气带旺了以后再说。

    观点地产新媒体:电商冲击之外,商业地产同质化、泡沫化的问题也越来越严重,您怎么看这种现象?要怎样才能保持自己的独特优势?

    潘继军:关键就看这个商场是怎么定位的,每年都有很多新的购物中心出来,特别是部分二线城市,而且体量是相当大的。

    比如说佛山,离广州这么近开出来的商场体量也有几十万平方米的,那要多少商家才能填满这么大的面积?正因此出现这种供过于求的状态,所以令到现在很多品牌商家,特别是外国的品牌商家,都给中国的业主方纵坏了。在他们本国甚至在香港,他们都不会提出这么苛刻的条件,就是来了中国变得特别苛刻。

    做商业地产一定要懂得错位,不能同质化,一同质化就不行了。

    观点地产新媒体:经过这么多年发展,富力美好置业在商业地产的运营管理上可以说是比较成熟了?

    潘继军:我觉得应该是,一开始有很多外面的商业团队想做我们的项目代理,但最后这么多项目都是我们靠自己做起来的,经营、管理、招商都是自己负责的,他们最多也就是顾问性质。

    观点地产新媒体:过去13年,富力美好置业业绩增长翻了25倍,在您的预期中,接下来公司还有一个怎样的发展?

    潘继军:未来还是要根据富力地产发展的战略走,目前主要还是集中在广州地区,但不排除下一步广州周边有些项目可能也会交给我们经营、管理、招商。

    撰文:黄银桥

    审校:劳蓉蓉

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