商业年会特稿 | 郑荣华:昆仑商业最终目的是满足刚需

观点地产网

2016-11-11 21:59

  • “商业没有所谓的好和差,没有所谓的高大上,只有适合周边区域发展的商业才是好商业。”

    编者按:2016年的中国商业是一幅快速发展的画面,但并不完美,仍然缺乏百年商业沉淀的基因。

    面对汹涌的中产时代商业潮流,身处变革与创新漩涡中的房地产企业,应当如何及时掌握市场要领,捕捉商业发展先机?

    值此岁末,观点地产新媒体将在成功举办前三届商业年会的基础上,首次落地香港举办2016观点商业年会。

    走进2016观点商业年会,引领和记录商业地产发展的时代号角,我们策划并推出“2016观点商业年会特稿”系列报道。

    观点地产网 从2011年初进入昆仑算起,郑荣华已经在商业地产圈驰骋了五年之久。在他身上,文人的感性与商人的理性似乎从未冲突过。

    北大毕业之后,郑荣华曾长期任职政府部门,为了避免让所学专业知识最终只停留在“纸上谈兵”阶段,他选择了“下海”。

    “从商不仅仅是为了钱,最重要的是在企业中让你的理论和价值观得以体现。同时,能够把一线案例整合起来,成为理论研究基础点。”郑荣华如是解释当初的选择。

    虽然言辞充满逻辑性,但熟悉的人都知道郑荣华有个文人爱好。

    “您平时还写诗吗?”问题抛出的似乎有点突然,他的回答脱口而出:“经济学研究方面出了很多本书,文学从中学开始就没停过,诗歌比散文的影响力大一点,阅读量达到八百多万。”

    或是了解常人对于身上不同特性共存的困惑,郑荣华补充称:“因为我比较真实,有感性的一面和理性的一面,从来不会模糊处理。”

    在他看来,经济学极度理性,诗歌极度感性,走在二者的边缘,让人对事物的看法不同。

    在这种世界观的带动下,郑荣华运营商业过程中总是保持着极度理性状态,一定要用数据及逻辑去做出决策,“工作不是一个人的试验田,涉及到所有员工、董事会成员的利益”。

    正因为时刻保持清醒状态,郑荣华掌舵的昆仑商业才能在激烈的市场竞争中随时做出正确的战略定位调整。

    “从传统的商业经营角度来讲,我们的核心竞争力还不够突出,但这两年也走出了一条自己的路,定位为生活客厅,主要是以社区商业为主导的综合体,适合5万平以下规模。”

    据郑荣华介绍,昆仑商业已在天津、南京、上海、杭州、宁波、舟山等地有十多个城市综合体,持有型商业物业价值超百亿。

    但由于资产负担过大,接下来除了在上海发展综合体外,在其他地方更多以轻资产经营管理为核心,“生活客厅”模式则是顺应这一发展趋势的产物。

    “有很多的商业物业过剩,我们会去承接一些,舟山的太平洋百货就是我们运营的一个项目,马上在南昌及一些中部城市也要开几个项目。”

    谈及市场对于这一模式“可复制性”的疑虑,郑荣华指出,这种模式复制性最强,因为接地气,刚性需求的东西永远是最接地气的,满足大众需求的东西才能复制。

    “商业没有所谓的好和差,没有所谓的高大上,只有适合周边区域发展的商业才是好商业。”

    他特别强调称:“商业最终的目的是要回归生活,满足刚性所需。”

    以下为观点地产新媒体对浙江昆仑控股商业投资集团总裁郑荣华先生的专访实录:

    观点地产新媒体:从宁波政府到昆仑商业,做出这种改变的原因是什么?

    郑荣华:到昆仑是2011年左右,最早我调到浙江是在宁波市政府工作,分管商业、城市建设等与房地产有关的内容。

    为什么从商呢?我觉得人活着要满足两个要素,物质基础基本解决以后,更多希望能够实现意识形态的东西。

    从商不仅仅是为了钱,当然钱也很重要,它要满足你生活的所需,要满足你在城市的发展,还有你身边的人能够生存。

    最重要的是,很多人学经济学都是纸上谈兵,唯一解决办法是在企业中让你的理论和价值观得以体现,这是最大的收获。同时,能够把一线案例整合起来,成为理论研究基础点。

    观点地产新媒体:您平时还写诗?

    郑荣华:我在经济学研究方面出了很多本书,有两本影响还不错。文学领域,从中学开始就没停过,诗歌比散文的影响力大一点,阅读量达到八百多万,尤其是在互联网时代。

    因为我比较真实,有感性的一面和理性的一面,从来不会模糊处理。

    观点地产新媒体:您是如何平衡身上这两种看似矛盾的性格?

    郑荣华:经济学是极度理性的,诗歌极度感性,走在二者的边缘,让你对事物的看法不同,中国人最大的不好之处在于喜欢隐藏内心的真实感受。

    人一旦善于隐藏自己,就会影响对外部事物处理的办法和方法,而我是一个不太喜欢隐藏自己的人。

    我在工作的过程中是极度理性,一定要遵循逻辑规律,遵循数据分析,只有这样我才敢于去做一件事情。工作不是一个人的试验田,涉及到所有员工、董事会成员的利益,不能因为自己感性决策影响整个企业的发展,这是责任问题。

    但生活是属于自己的,任何人不能剥夺的自由,这是人类的一种本性。人活着有两个目的,第一个,纯粹活着;第二个,自由。

    观点地产新媒体:昆仑商业所拥有物业规模情况如何?

    郑荣华:昆仑商业是昆仑控股和昆仑置业等多家公司出资成立的一家集团公司,业务不仅仅是商业运营,也包括商业地产开发,还有一点住宅,但以商业地产开发、收购、并购、运营为核心业务。

    我们有十多个城市综合体,主要遍布在天津、南京、上海、杭州、宁波、舟山等城市,以长三角为主,持有的商业物业价值已经超过百亿。

    这种情况下,物业的资产负担有点过大,接下来除了在上海发展综合体外,在其他地方更多以轻资产经营管理为核心。

    比如说有很多的商业物业过剩,我们会去承接一些,舟山的太平洋百货就是我们运营的一个项目,马上在南昌及一些中部城市也要开几个项目。

    从传统的商业经营角度来讲,我们的核心竞争力还不够突出,但这两年也走出了一条自己的路,定位为“生活客厅”。生活客厅和城市客厅不一样,主要是以社区商业为主导的商业体,适合5万平方米以下规模。

    传统商业现在叫第四代商业,并非是一个成功的商业,因为所谓的综合体都非常雷同,靠主力店带动次主力店的发展,但至今为止真正靠运营赚钱盈利的微乎其微。

    商业没有所谓的好和差,没有所谓的高大上,只有适合周边区域发展的商业才是好商业。商业最终的目的是要回归生活,满足刚性所需。

    观点地产新媒体:在您看来,商业到底经营的是什么?

    郑荣华:我们经营的是时间和空间概念,时间是因为租金是以天算的,商户每天都会产生业绩和商业坪效的价值;空间是指我们的面积,如何在有限的面积里做出最大可能的业绩。

    这样的情况下,我们尽可能把空间丰富化,提升商业的坪效,消费者有猎奇的心理。还有一个概念,我们在定位方面允许每个月有2%到5%商业的轮换,这更有利于商场的可持续发展,有利于消费者的粘合度。

    观点地产新媒体:生活客厅的定位能否理解为偏大众化的项目?

    郑荣华:可以这么理解。生活客厅并不排斥高端,但我们认为商业的核心是满足大众需求,产品和品牌档次最终由所在的区域中大众消费结构所决定。

    生活客厅商业模式在全国推广,但产品结构不完全一致,舟山项目会相对高端,西城广场则以传统消费群体为主,所有的策划基调都是以社区为主。

    观点地产新媒体:这种模式复制性强吗?

    郑荣华:这种模式复制性最强,因为接地气。刚性需求的东西永远是最接地气的,满足大众需求的东西才能复制。

    满足大众需求以及意识形态的模式,才能够得以成功。所以我们走的就是这条路,希望未来两到三年以内,在东部、中部城市能够覆盖到20家生活客厅概念的商业,把“爱人、爱家、爱生活”的理念植入到每一个社区里面,这样我们和商户之间的粘合度会非常高,为商场未来的二次销售提供帮助。

    观点地产新媒体:未来会不会去强化资本竞争?

    郑荣华:资本运作这一块我们有,但大量运作都在传统住宅中,我们会把商业和住宅剥离开。如果想通过住宅开发来满足商业收益,这都属于耍流氓的表现。商业不赚钱,未来怎么控制风险?

    今天很多人都会说商业地产危机来了,但我认为商业地产只是出现了结构性过剩。原因有两点:第一,政府缺乏城市运营管理的经验,在商业规划过程中每个区域政府各自为政,没有通盘考虑整个商业网点规划。

    第二,开发商推动下的商业过剩,根源是同质化竞争。中国现在最严重的问题就是缺乏合作精神,缺乏互动默契,缺乏企业家高瞻远瞩的战略眼光。

    观点地产新媒体:我们不提倡主力店吗?

    郑荣华:不是不提倡主力店,而是应该去主力店。一直以来,我们对主力店的定位有一个误区,认为高大上的品牌就是主力店,但实际上主力店是在这个区域最受消费者喜欢的品牌。

    我反对盲目引进主力店的概念,更反对商业和住宅捆绑的概念,这将会扰乱整个产业经济,这不仅仅是市场经济,从市场经济延伸到了产业经济,这是个辩证的思维。

    政府应该清晰的认识到:第一,商业布局要上升为城市发展战略,合理布局、统筹布局;第二,要把住宅、商业完全剥离分开,不能拿住宅养商业。

    未来,我们的生活客厅之所以不想大规模开发,是因为我们看到了不久后中国会有很多综合体抛向社会,我们会接盘,把原来的定位调整为生活客厅,满足大众需求,而且从租金收益、商业坪效来讲,我们已经比他们高了。

    我们以消费者的接纳程度和认可度来确定主力店是谁,我们给予支持,给予帮助。我们希望50%的品牌都是我们的主力店,不希望是英雄主义的品牌冒出来。

    观点地产新媒体:在您看来,内地的商业和香港这边开发商相比,哪些方面需要学习?

    郑荣华:跟香港没有可比性,因为香港所处的区位优势注定要走高端商业路线,香港是个旅游城市、贸易城市,是以奢侈品等级为核心。

    我们可以学习的地方有两点:第一,香港人把商业坪效做到了极致,空间和时间概念也得到充分运用。

    对空间的节约、利用是对土地的认知,这一块我们必须反省,因为我们的空间、时间都是花成本去换取的,最后会转嫁给消费者。

    第二,香港的商业服务和创新理念也远远高于我们,香港是大陆商业的开山鼻祖,也是前辈。

    撰文:付庆荣 张常旺

    审校:武瑾莹

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