商业年会 | 雅诗阁:看好中国服务公寓市场 以输出管理加速扩张

观点地产网

2016-11-17 16:04

  • 随着近几年签约的输出管理项目增多,雅诗阁自己持有和输出管理的项目占比已经达到了3:7,“越来越多的项目会以输出管理的方式去做”。

    编者按:2016年的中国商业是一幅快速发展的画面,但并不完美,仍然缺乏百年商业沉淀的基因。

    面对汹涌的中产时代商业潮流,身处变革与创新漩涡中的房地产企业,应当如何及时掌握市场要领,捕捉商业发展先机?

    值此岁末,观点地产新媒体将在成功举办前三届商业年会的基础上,首次落地香港举办2016观点商业年会。

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    观点地产网 “作为凯德集团旗下一个重要业务板块,雅诗阁对集团有多方面的意义和贡献,扮演的角色和其它业务单元有一定差异,而正是这个差异构成了凯德的一种优势。”

    近日面对媒体提出的雅诗阁在凯德集团业务矩阵中的定位问题,雅诗阁北亚区董事总经理吴洵杰给出了上述回答。

    在吴洵杰看来,相较住宅或商业综合体,专注于服务公寓的雅诗阁更加灵活。这种“灵活”一方面体现在合作模式上,“可以和开发商做输出管理,也可以自持项目管理运营,以后有可能也会做加盟性合作”。

    另一方面,雅诗阁的业务可以产生稳定、持续的经营性收入,是集团利润和收入的一大“平衡器”。

    据雅诗阁中国区区域总经理陈志商介绍,雅诗阁旗下有雅诗阁、馨乐庭和盛捷三大品牌面向高端市场,每个品牌又根据细分需求有不同的客群定位。

    观点地产新媒体现场了解,截至目前,雅诗阁已在中国26个城市拥有/管理超过90家物业,其中超过50家已经在运营。

    雅诗阁全国棋局快速铺开的一大有力支撑是与地产开发商合作。在该模式下,雅诗阁主要是输出管理。“很多与我们合作过的开发商都对雅诗阁的品牌和经营管理能力非常认可,通过这些战略合作伙伴,我们能够更好更快地拓展主要城市。此外,如果有好的项目和机会,我们也会投资。”

    随着近几年输出管理项目的增多,雅诗阁自己持有和输出管理的项目占比已经达到了3:7,“以后越来越多的项目会以输出管理的方式去做”。

    抱团开发商之外,雅诗阁快速拓展版图的另一秘诀则是与途家、阿里旅行等线上平台深入合作,提升销售的同时拓展国内客群。

    看到中端市场的巨大潜力,在三个自有品牌之外,雅诗阁与途家合作推出合资品牌“途家盛捷”,房价在300到500元之间,进一步拓展了雅诗阁的产品线,以覆盖更多细分市场。

    该品牌今年3月已正式推向市场,按照陈志商的说法,到今年年底基本能够实现此前提出的2000套目标。

    针对雅诗阁“2020年在中国布局2万套”的战略目标,会不会打造新产品线去抢夺更多细分市场,则成为其绕不开的思考点。

    对此,吴洵杰表示,雅诗阁即将在全球推出一个新的品牌,针对年轻一代,该品牌也将被引入中国市场。

    至于国内公寓市场的未来前景,吴洵杰给出的预测是,“相对酒店业现有规模,服务公寓市场的增长空间还很大,接下来几年会呈现倍数增长”。

    而在竞争者云集的当下,雅诗阁则非常有信心“做得比他们更好”,雅诗阁拥有三十多年在全球运营及管理服务公寓的成熟经验,我们的服务标准、客户体验等都有一套规范的系统和流程。

    图1:雅诗阁北亚区董事总经理吴洵杰   图2:雅诗阁中国区区域总经理陈志商

    以下为雅诗阁北亚区董事总经理吴洵杰、中国区区域总经理陈志商接受采访的文字实录:

    现场提问:雅诗阁重点拓展区域或城市有哪些?进入城市的标准是什么?

    陈志商(雅诗阁中国区区域总经理):目前我们在中国26个城市拥有/管理超过90家物业,已经在运营的物业超50家。

    虽然现在中国的房价比较高,但我们还是会继续通过输出管理拓展业务,有合适的机会也会进行投资。除北上广深一线城市之外,我们在很多省会城市及主要枢纽城市都有布局。

    对于所选择进入的城市,我们主要看当地的经济发展情况及潜力。以前会注重有多少外来投资、多少外来客,但现在发现中国籍住客越来越多,已经达到30%以上。

    现场提问:快速拓展规模的办法是什么?难度在哪里?

    陈志商:雅诗阁有三个自有品牌,雅诗阁面对最高端的客群,盛捷更多面向家庭住客,馨乐庭主要针对比较年轻的客户群。虽然价格从一线城市到二线城市有差别,但整体定位都在高端市场。

    国内中端市场的快速增长,除了积极拓展自有的三个品牌,我们还和途家网合作推出合资品牌途家盛捷,平均房价在300到500元之间,进一步补充了雅诗阁的产品线,以覆盖更多的细分市场,未来我们也会加快这个品牌在全国主要城市的开发。

    在中国,雅诗阁是知名的国际服务公寓业主和运营商,各大房企都对我们有很深的认识。未来我们也会更多开拓与开发商的合作。途家盛捷的渠道则更加多元化,小业主也可以通过托管合作,把闲置房产交给途家盛捷专业的团队运营管理。我们会从多方位去拓展中国这样一个迅速增长的市场。

    吴洵杰(雅诗阁北亚区董事总经理):酒店因为有很大比例的餐饮、会议等,毛利不一定比服务公寓高,这对很多开发商来说是利润痛点,所以他们也会倾向与我们合作做服务公寓。因为服务公寓的客群相对入住期会长一点,收入会比较稳定。

    另外,中国的内需迅速成长,这部分短住客群也是我们业务的必要补充。

    接下来雅诗阁的发展不是说为了要做大、做快而去做,而是因为有这个市场潜力,是在保证质量的情况下去发展,这点很重要。

    现场提问:途家盛捷今年3月份开始营业,据说年底会做到2000套,目前落地情况如何?与雅诗阁三大自有品牌相比,利润空间怎么样?

    陈志商:今年3月份我们正式把这个品牌推向市场,当时已经有超过1000套服务公寓单元,到现在差不多又签了700多套,到年底基本上能够实现2000套的目标。

    目前途家盛捷在全国管理着十家物业,沈阳、大连、海口和重庆的四家物业已经投入运营,明年至少还会开厦门和北京的物业。

    相比雅诗阁自有品牌,途家盛捷的租金低一些,但其运营成本也会低一些,利润空间差不多。

    现场提问:途家盛捷之外,如果要完成2020年在中国布局2万套的计划,会不会打造新产品线去抢夺更多细分市场?

    吴洵杰:接下来雅诗阁会在全球推出一个新的品牌,针对年轻一代的客户,我们也会把该品牌引进中国市场。

    现场提问:雅诗阁如何评价途家、阿里旅行这些国内合作伙伴?

    吴洵杰:我们选择和途家、飞猪以及各大OTA平台合作,是希望销售渠道能够更加多元化。同时也有利于提升雅诗阁在中国住客中的认知度,随着中国出境游的迅速增长,国内住客在出国旅游时也会选择雅诗阁的物业。

    现场提问:与房地产开发商的合作模式是什么样?

    陈志商:和开发商的合作模式主要是输出管理,我们跟越秀、上海中建东孚都达成了战略合作,他们在开发持有型商业物业的时候,会优先考虑和我们合作。

    通过这样一些战略合作伙伴,我们能够更好更快地拓展一些主要城市,如果有好的项目,我们也会投资。

    现场提问:雅诗阁的业务是以自己持有的为主还是轻资产拓展为主?

    吴洵杰:两者兼有。雅诗阁目前收购的主体有三个,一个是在新加坡上市的雅诗阁公寓信托,还有两个私募基金,一个专投中国市场,另一个是和卡塔尔投资局合资设立的服务公寓基金,主要投资欧洲和亚太地区。

    此外,我们也有自有资金,都可以用来投资项目,这是重资产的部分。

    轻资产方面,我们近几年签的输出管理合同会比较多,目前自己持有和输出管理的项目占比达到了3:7。以后可能越来越多的项目会以输出管理的方式去做。

    现场提问:二者间会有转化吗?

    吴洵杰:输出管理随时都可以做,做得越多越好,规模越大效益越好,利润也会增加。

    而投资要看市场和机会,有时候如果房价太高,我们觉得不理性,也很难去投。因为我们的投资者和股东对投资回报也会有一定的要求。

    现场提问:雅诗阁是否会更多涉足旅游市场?

    吴洵杰:商旅市场仍然是我们的业务重点,雅诗阁住客中超过70%都是商务客。剩余20%的空置房源可以做短住,比如越来越多的家庭出游人群,但我们主要还是以企业客户为主。

    雅诗阁的定位在业主眼里非常清晰,比如在合肥的一个项目,业主有两栋楼,一栋楼给我们做盛捷品牌服务公寓,主要做长住,另外一栋则做酒店主要针对短住。

    现场提问:现在中国经济处在增速放缓调整阶段,这种大环境会不会对雅诗阁的业绩和扩张速度产生影响?

    陈志商:中国经济增长速度从全球来看还是非常快的,雅诗阁在一线城市的业绩表现也一直非常强劲,今年甚至比去年更好,物业入住率都超过80%。

    相对酒店我们有一定优势,雅诗阁住客中高达70%是长住客,他们的租赁期可以从3个月到一年,甚至两年,产生长期、稳定的租金收入。

    相较一线城市而言,个别二线城市经济增长会落后一点,比如说东北,外资在当地的投资也会延后。我们在沈阳有一个物业,和去年业绩相比就没那么好。但即使这样,入住率还是能够达到70%以上。

    相信在未来,我们的业绩还是会保持平稳,在一线城市还有更大的空间。

    现场提问:长期住客和短期住客如何界定?前者的比重达到多少?

    陈志商:我们一般是以一个月来作区分,超过一个月就是长住客,雅诗阁住客中超过70%是长住客。家庭出行等短住客则是良好的补充。

    现场提问:雅诗阁在凯德的业务矩阵中扮演的角色是什么?

    吴洵杰:凯德集团旗下有几个业务板块,包括住宅、写字楼、购物中心和服务公寓,雅诗阁主要做服务公寓。相较大型综合体而言,雅诗阁的投资比较灵活。

    我们的合作模式也很灵活,可以和开发商做输出管理,也可以自持物业管理运营,以后有可能也会做加盟性合作。

    正式基于雅诗阁业务的灵活性,可以作为前锋进入新的国家和城市,了解当地市场,设立当地团队,通过雅诗阁对当地市场的了解和经验积累,集团可以有选择性的进入。

    雅诗阁也是凯德业务多元化的重要一环。我们的业务产生持续、稳定的收入,对集团的利润和收入会起到平衡作用。

    作为凯德集团旗下一个重要业务板块,雅诗阁对集团有多方面的意义和贡献,扮演的角色和其它业务板块有一定差异,而这个差异也正是凯德的一种优势。

    现场提问:从经营的绩效上,雅诗阁在凯德的利润贡献占多大比重?

    吴洵杰:雅诗阁业务收入占比不是非常高,但同时利用的资金也比较少。2015年雅诗阁收入占集团收入的17%。

    现场提问:目前雅诗阁公寓信托在中国投资了多少个项目?回报如何?

    吴洵杰:目前雅诗阁公寓信托有十个项目在中国。股东和投资人对回报会有一定要求,一般在6.5%到7%左右,早期投入的这些项目基本上都可以达到。

    现场提问:现在国内的公寓市场表现如何?前景怎么样?

    吴洵杰:国内的公寓市场近三五年发展得比较快,跟酒店业的已有规模相比,服务公寓市场的增长空间还很大。我觉得接下来几年服务公寓市场会呈现倍数增长。

    除了传统的商旅客群,随着旅游出行者对服务公寓产品认知度的提升,需求也会越来越大。

    现在很多酒店集团也在尝试做自己的公寓品牌,接下来会有越来越多竞争者入市,不过我们对自己还是非常有信心,雅诗阁拥有三十多年在全球管理及运营服务公寓的成熟经验,我们的服务标准、客户体验都有一套规范的系统和流程。所以我们不怕有竞争者,我们可以做得比他们更好。

    撰文:付庆荣、王州婷

    审校:刘满桃

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