商业原报道 | 鸿荣源异地复制 300亿建武汉版壹方中心与其二线版图

观点地产网

2017-11-17 00:28

  • 这家于深圳蛰伏多年的地产商在近几年突然发力,刚在商业地产领域实现从0到1的构建——其打造的深圳单体最大购物中心10月底已入市,或许正亟欲实现核心优势从1到2甚至N的复制。

    观点地产网 武汉最近在招商引资层面再度取得进展,这一次吸引投资的是深圳富豪企业家们。据媒体报道,11月上旬,深圳市同心俱乐部及成员单位一行专程来到武汉市江汉区,签约4个项目总投资额达350多亿元。

    其中,鸿荣源旗下壹方置业成为此行考察中表现最积极的那家公司,包括宣布在武汉CBD斥资逾300亿元建设项目。观点地产新媒体了解,一向低调示人的鸿荣源创始人赖海民,当天也疑似出席现场并亲自在合同上签字。

    武汉作为新一轮以大规模城建驱动城市发展的样本备受关注,但参与这场发展运动的地产商同样不乏亮点。

    实际上,这几乎是鸿荣源自1998年创立以来,首次在深圳以外城市进行扩张,无论从时机选择还是区域选择,都说明这次布局并非临时起意。

    市场人士对鸿荣源的扩张有不同的解读。一方面,这家于深圳蛰伏多年的地产商在近几年突然发力,刚在商业地产领域实现从0到1的构建——其打造的深圳单体最大购物中心10月底已入市,或许正亟欲实现核心优势从1到2甚至N的复制。

    另一方面则是,陌生的市场对任何一家地产商而言,既意味着商机也意味着挑战。鸿荣源的挑战首先来自武汉商业项目的高度重叠,过去两年武汉迎来购物中心开业高峰,仅2015年开业数量便达46家,2017-2019年还计划开业30家,届时总存量将是2011年的2倍。

    赶潮者鸿荣源

    武汉素有九省通衢的优势,也有重工业造城的辉煌历史,由于区位和产业结构类似,它甚至被誉为“东方芝加哥”。近年来,由于推行以大规模城建驱动城市发展,它成为世界关注中国二线城市增长的样本之一,这里的投资几乎呈现象级增长。

    从部分数据可以窥探这座城市发展的潜力:2014年,包括宜家、永旺等近10家商业体陆续登陆武汉,仅宜家一家,开业当天便创下全国开业成绩最高纪录。

    进入2017年以来,在新一轮土地军备赛中,武汉成为地产商抢滩的目的地。

    观点地产新媒体不完全统计,仅3月至今,包括绿城、融创、复星、宝能、万科、阳光控股、卓尔、越秀等企业先后通过协议方式在武汉落地项目,大部分投资额动辄百亿计。而去年下半年以来,华夏幸福也以产业新城方式,在武汉都市圈范围获得总面积194.62平方公里土地。

    在此情况下,11月上旬,鸿荣源创始人赖海民亲自随深圳同心俱乐部考察团赶赴武汉,也被外界解读为意图在这场造城运动中分一杯羹。

    据媒体报道,鸿荣源透过旗下壹方置业与武汉江汉区人民政府签订协议,或拟在武汉CBD投资建设大型综合体项目,包含商业、写字楼、酒店、公寓等,计划用地200亩以上,投资额300亿元以上。

    武汉CBD(即武汉中央商务区)被定位为“十一五”规划中的现代服务业中心,近年来有客观上的建设需求。

    有统计数据显示,截至2016年底,武汉中央商务区开工建设的百米以上高楼达145栋,其中97栋已建成,包括平安银行、中国移动、招商银行、邮储银行等企业已将区域总部入驻于此。

    相比于商务项目,武汉中央商务区的商业配套仍显得较为稀缺,两者发展稍显失衡。市场人士对观点地产新媒体指,目前区域内以泛海控股布局居多,商业项目也主要有泛海城市广场。

    对此市场人士表示,中央商务区目前的商业环境相对尴尬,既有新兴商圈崛起及区内江汉路、武广传统商圈的升级影响,功能单一的中央商务区显得较为被动。

    上述人士认为,商业配套的现实情况,或许是吸引鸿荣源投资江汉区尤其是中央商务区的重要原因。而通过吸引商业项目落地、满足区域内日益增长的消费需求,某种程度上也是江汉区政府的初衷之一。

    鸿荣源底气在哪?

    从签约细节看,鸿荣源以旗下壹方置业的名义签订协议,意味着这家深圳公司在武汉的首个项目多与商业地产有关。

    观点地产新媒体查询,壹方置业(深圳)有限公司成立于2006年,专注于商业地产投资、开发及管理,战略为“精耕深圳,布局全国”,远期目标则成为“城市运营商”。在官方介绍中,位于深圳宝安中心区的“前海·壹方中心”,被壹方置业视为最具代表性的项目。

    实际上,壹方置业与壹方中心项目更像是一种相互成就的关系,因此研究壹方中心项目发展史,本身也是观察壹方置业竞争力的窗口。

    壹方置业成立同一年即2006年,鸿荣源以当时被视为高价的18.8亿元拿下宝安中心区地块,此后由于种种原因项目陷入停滞,直到2014年才逐渐施工建设。

    壹方中心也是鸿荣源成立20余年以来在商业地产领域的首秀项目,体量之大也创深圳纪录。项目总规模88万平方米,其中商业体量36万平方米,超越东京六本木新城、深圳华润万象城,总投资额约达120亿元。

    考虑到鸿荣源过往在地产业务上以豪宅为主,以及转型商业地产要求越来越严苛,如何完成从团队打造到项目规划、招商、运营管理等全程操作,是摆在它面前的一大考验。

    而从2017年10月28日开业的情况看,据鸿荣源披露,壹方中心的商业部分(壹方城)招商率达到100%,开业率逾98%。观点地产新媒体通过综合分析壹方城启动三年以来的探索,试图梳理该公司在商业转型的部分策略。

    要了解壹方城,首先要了解其在区域的定位。戴德梁行华南及华西区研究部高级董事及主管张晓端对观点地产新媒体指,宝安中心区商业项目主要是开业多年的海雅缤纷城,以及未来落地拟落地的大悦城、中粮购物公园等,现阶段配套稀缺。

    她进而表示,宝安中心区位于前海北面,购物中心供应不足,加上壹方城有地铁等交通优势,地段决定了项目本身具有不错的发展潜力。

    在地段的基础上,壹方城主要做了几个方面的努力:团队打造、规划定位及项目招商。

    其中转型早期,壹方置业一度面临转型的困惑。2011年起,壹方置业先后挖来原广州天河城董事长、中信地产原副总裁禹来,以及海岸城商业原董事总经理陈珊等人,此后他们先后离职。

    直到在宝能、京基有操盘经验的梁剑飞空降,商业团队才逐渐稳定下来。有资深人士曾向观点地产新媒体透露,壹方置业此后又招揽到和记黄埔的招商团队,大大推动了壹方城的招商进度。

    在规划定位上,壹方城的诉求很明确:片区配套稀缺,既瞄准家庭客群,又走年轻时尚化。特别是在业态内容上,基本覆盖从餐饮、娱乐、运动休闲到儿童业态,整体诉求也更加强调家庭消费组团。

    但某种程度而言,追求业态全也意味着舍弃高端时尚消费,壹方城400多家品牌中大部分以中端消费为主,高端品牌占比仍较少。

    在上述定位的前提下,壹方城体验业态占比逾55%,反映出商业持有者正在朝“场所思维”来经营项目。招商策略方面,壹方置业大规模引入主力店,包括影院、生活超市、数码超市、文化体验馆及儿童体验馆等,起吸引人流作用;剩余空间引入大而全的品牌,提供全品类消费。

    对此张晓端指,壹方城商业体量多达36万平方米,因此鸿荣源规划了大批主力店,并用其它大型店铺填满整个项目,借此降低一定的招商难度。据了解,仅15家主力店已占据壹方城30%体量。“能把这么大的项目填满,说明招商策略有可取之处。”

    随着首个综合体落地,壹方置业也逐步将更大的商业规模计划提上日程。观点地产新媒体了解,除了壹方中心,该公司目前在深圳正推进体量60万平方米的壹方中心招商,未来还有民治项目、沙井项目、宝源项目、宝山项目等多个综合体计划面市。

    武汉复制挑战

    由于刚开业不久,宝安壹方城的租金水平及预期回报率等财务数据并未公开,因此尚难以评论它的后期运营管理能力。但壹方城前期规划招商的成效,或许已让鸿荣源对壹方置业增添几分信心。

    在探索商业地产转型、从0到1的模式构建后,鸿荣源显然已不再满足于现有的发展规模,相反,在大本营深圳、乃至华中城市武汉发展更多大型综合体,实现从1跨越到N的进步,被视为积极的商业模式之一。

    乐观的业内人士向观点地产新媒体表示,鸿荣源的商业运营管理在过去三四年几乎从零开始,到如今落地88万平方米的壹方中心及逾200万平方米的壹城中心,已逐渐积累经验、建立招商资源库。“企业转型总有个过程,不可能一口吃成凯德或华润。”

    与此相左的观点,则反映出市场对鸿荣源快速复制的担忧。

    有人士表示,一方面,壹方置业披露在建综合体体量超过500万平方米,在巨大的规模下,企业任何细小的问题都可能被成倍放大。随着规模扩大,刚完成首个项目落地的鸿荣源是否具备与之匹配的管理系统、平台和团队,仍有待观察。

    另一方面,市场对鸿荣源涉足武汉后所面临的挑战表达了声音。湖北中原策略研究部总监杨丽宇对观点地产新媒体表示,江汉区商业氛围较好,易形成聚集效应,但需要看新项目如何运营。“这很考验运营能力。”

    杨丽宇分析称,武汉的家庭消费型业态有成功案例,比如永旺尽管主要集中在三环以外落地项目,但凭借瞄准住宅密度大区域、交通配套及丰富的儿童消费业态,获得了不错的发展。从这点而言,鸿荣源在深圳壹方城的定位策略,与武汉市场有一定贴合。

    但她也指出,江汉区有武广商圈、江汉路商圈等传统高端区域,未来区域内还将落地恒隆广场、华润万象城等项目,区域内高端商业竞争激烈;同时,武汉商业市场已经从传统商圈朝远城区发展,随着“九桥一隧一路”ETC收费取消,未来远城区项目也会分流市内消费者。“市场的马太效应会越来越明显,做得不好将面临淘汰或调整。”

    戴德梁行在报告中也曾提及武汉商业的竞争情况。该机构表示,2005年-2013年,武汉商业整体进入“野蛮竞争”状态,同质化较为严重;2014年起,市场开始进入“突破围城”阶段,主题化、体验式商业成为新的共同点。

    报告进一步指,截至2016年底,武汉已成为全球商业面积建设最多的城市之一,商业年去化水平稳定在100万平方米左右,而戴德梁行预计未来几年重点商业项目开业面积达150万平方米。

    数据来源:戴德梁行统计

    有消息称,受新进入武汉项目增多、市场竞争加剧影响,包括万达汉秀、万达电影乐园、新世界百货、华氏百货、王家湾摩尔城等项目均传出曾歇业调整。其中,万达电影乐园传闻改造为室内滑雪场。

    对此杨丽宇向观点地产新媒体解释,武汉商业地产空置率偏高,一方面是由于供应量大,一方面则是项目调整跟不上消费升级。“目前武汉市场整体还是比较缺乏代表性、能满足消费升级的项目。”

    对于鸿荣源等新入局者,她也给出部分打造建议:“从已有的成功案例看,项目要在业态上有足够多的创新,并选择好目标消费人群。如果是招揽到首次进驻武汉或华中的品牌,也会对项目带来积极影响。”

    原报道:用事实说话,用客观、深入的态度记录和报道;洞察全局,综合分析,运用材料与数据,呈现新闻报道原有的面貌。

    撰文:钟凯

    审校:刘满桃

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