王克勤与观点对话:西藏5100营销之道

观点地产网

2018-07-23 20:10

  • “我们中国的矿泉水,不论是高端还是中低端,都是在一个红海的状态。”

    编者按:8月1-4日,博鳌房地产论坛将连续第十八次在海南举办。十八年来,几乎所有房地产英雄人物及标杆企业,都参与了这个全行业年度盛会。

    我们寻找中国地产商业领袖们的独特故事与视野,寻找引领中国地产创新与发展的力量。当他们的故事放置于中国房地产的宏大背景时,我们也就拥有了一种不一样的解读中国房地产的路径与模式。

    观点地产网 从西藏念青唐古拉山脉的原始冰川水源地到烈日炎炎的海岛之角,5100西藏冰川矿泉水是各种官方场合、高端财经论坛的常客。

    近年来,随着消费升级的热潮,这家高端矿泉水代表品牌正尝试拓展多元化销售渠道,巩固其在消费者中的地位。

    经过近十年的“野蛮生长”,国内饮用水市场进入群雄逐鹿的时代。售价在5元以上的饮用水,越来越成为各大品牌关注的重点。

    如今,面对竞争越来越激烈的市场环境,在王克勤看来,5100品牌仍然要坚持做自己,高档客户始终是其瞄准的主流渠道。

    精准营销之道

    “我们中国的矿泉水,不论是高端还是中低端,始终都是在一个红海的状态。”作为西藏水资源执行董事,王克勤认为,公司要脱离价格战等传统的竞争。

    “我们要寻找自己的一些的出路。”而最好的办法就是实施“精准营销”策略。

    西藏5100一直积极与不同企业开启合作模式。

    “我们过去在跟铁路的合作,后来跟当当,京东,亚马逊很多家的平台结成店商联盟,这主要是为了配合我们的精准营销。”王克勤说。

    他解释,电影院也是公司在国内非常重要的一个渠道。截至目前,西藏5100已经与1800多家电影院达成不同程度的合作。“同时我们与中石化在2014年签订战略协议,共同打造”易捷卓玛泉“天然冰川水,直接在26000多个易捷便利店零售终端进行销售。”

    与此同时,房地产企业也是一个理想的合作伙伴。如碧桂园以及今年2月5日与我们合作的新城集团等等。

    “我们希望通过不同渠道,接触到我们的消费者。”王克勤认为,房地产开发商以及他们的物业管理公司,可以成为5100与目标消费群之间的桥梁。“很多房企的目标消费群,正好就是我们目标的消费群。”

    王克勤相信,物业管理APP与线下体验店的结合,是5100拥抱新零售的体现。“在楼盘社区的范围中,有体验店呈现给消费者。消费者可通过网上或者现场下达订单,我们及时完成产品配送上门,这也是我们盼望已久的一个方式。”

    成功的营销策略折射在数据上,于2017年12月31日,西藏水资源水产品在中国大陆已经覆盖了多于100个城市,在线下零售渠道的零售网点,例如超市、便利店、电影院、酒店、机场、餐厅和健康娱乐场所已超过15000多个。

    中国大陆热销之余,西藏5100还进入了国际市场。从2016年初起,该品牌便已经开始进驻香港市场。与国内市场不同,其在香港尤其注重便利店与超市渠道。

    “我们在香港的销售策略是有点不同的。”王克勤解释道:“香港是一个非常狭窄的市场,便利店密度十分之高。在这种特殊的市场情况下,我们更注重零售网络的建设。”

    “特别是7-ELEVEn、OK便利店;百佳、惠康这类商场,它们会形成一个包围网络。所以我们的产品要到达在香港的目标消费群,这些渠道是必须考虑的。”

    在西藏5100的战略中,香港正是其向国际进发的一个平台、一个窗口。“我们在附近的亚洲地区可能会走出第一步,通过在亚洲的销售,我们选择性的去一些欧美国家。”

    王克勤表示:“在香港,我们能向国际市场做形象的传输,同时也能建立我们国际销售的练习场。”

    他透露,目前公司正在进行协商,有机会在亚洲几个地区达成合作。

    做负责任的企业

    尽管已是红海市场,但王克勤个人对高端水市场的持续增长,仍是非常乐观。

    与此同时,寻找非污染的水源地的这种消费意识,在未来十年里,会慢慢逐步逐步增加。因此,水源地的开发和保护正成为一个越来越重要的课题。

    王克勤介绍:“西藏自治区政府对水源地的保护是非常严格的,在2005年水源地刚开始开发的时候,我们已经在那里建立了一个保护区。”

    据了解,在5100水源地60平方公里范围内建立了三个保护区,分别为禁区(全封闭设施防止任何潜在污染并禁止人类活动)、限制区(防止补充泉水的地表水受污染禁止放牧)和监控区(禁止可能污染水源的农业活动)。

    其次,在采水方面也有严格的控制。西藏5100的水源--曲玛弄泉属于超大型的元是冰川自涌泉,每年流量将近400万立方米,可开采量是110万立方米,但目前使用率还很低。

    “我们说的水源地保护,更包括了水源地附近牧民跟当地民众的的保护。”王克勤说,西藏水资源一直努力提升附近居民的经济效益,落实产业扶贫。

    “十年前当地牧民一户的平均收入,一年不足2000元,前年去算的话,他们已经达到五六万元。”

    “这种增长是因为我们协助当地牧民组织运输队,把每一瓶的水从工厂运到拉萨的火车站。同时,当地牧民的儿女来到我们公司工作,我们提供就业以及培训。”王克勤说。据了解,5100水厂90%是藏族职工。

    以下为观点地产新媒体对西藏5100水资源控股有限公司执行董事王克勤先生的采访实录:

    观点地产新媒体:目前高端水市场竞争激不激烈?

    王克勤:我们中国的矿泉水,不论是高端还是中低端,都是在一个红海的状态。我估计在最近十年里边都是不停的在竞争,而且不仅是价格战,还包括渠道当中的一些推广,都是非常的激烈。

    在这种情况之下,我们集团思考的还是怎么在红海当中脱离传统的竞争,寻找自己的一些的出路。

    观点地产新媒体:前几年高端水市场的增长很快,往后会不会增长得比较慢一些?

    王克勤:高端水的增长是民众收入水平提升、国家GDP提升、城市化发展后的一个必然现象,未来十年八年还是会高速度增长。

    有几个原因,第一,国民对健康的诉求越来越提高;第二,消费者选择,愿意付出稍微比较高的一些价格,寻找一些特有质量保证的水源。

    不管是个别消费群的需求,也不管是总体消费群的需求,因为很多地下水污染的情况之下,高端水市场的需求会有一定程度的增长。

    观点地产新媒体:新零售这个概念,给西藏5100带来了什么变化?

    王克勤:新零售就是希望线上线下的结合,然后给消费者更多的体验。对于高端矿泉水来说,还是比较好的结合。

    主要的原因是高端水有一个特殊性,是消费者可以通过试用,然后建立一个跟矿泉水之间的一种结合,然后进入频繁的使用。因此,高端矿泉水不单是靠在线上的单一宣传,一定要在线下设立消费者可以使用的消费场合。

    观点地产新媒体:西藏5100对于合作对象的选择,会考虑一些什么因素?

    王克勤:我们对合作伙伴的要求,有我们自己的思考。比如说过去在跟铁路的合作,后来跟当当、京东、亚马逊等很多家平台结成店商联盟,主要是为了配合我们的精准营销。

    我们要跳出经销商这种传统的渠道,直接就跟销售这个点一起合作。他们的覆盖面必须要非常的广,除了电商就是像与中石化、中石油这种合作。

    观点地产新媒体:公司和一些房企也有合作,具体是怎么样的?

    王克勤:跟房企合作就是希望直接通过不同渠道,接触到我们的消费者。

    中国房地产的发展,特别是高档社区的建立,都是通过房地产开发商。他们在住宅区中也提供了很多线上服务,使他们的客户,第一时间可以选择一些比较高端的商品。

    西藏5100作为高质量的冰川矿泉水,我们希望通过与这一类型的房地产开发商以及他们的物业管理公司合作,让我们跟目标消费群直接建立联系。例如,在楼盘社区中有体验店给这些消费者使用,然后通过网上或现场下订单,我们可以及时把水送到客户那里。

    消费者第一要解决的是住的问题,然后就是吃喝的问题,所以很多房地产开发的消费群,正好就是我们的目标消费群。

    因此,从我们的战略上来讲,一定要建立更多这类型的合作,未来还要继续强化这方面的发展。

    观点地产新媒体:香港便利店都有5100卖,好像与国内情况有不同,公司在香港跟国内的销售策略是不同的吗?

    王克勤:确实有点不同。因为香港市场非常狭窄,走十步就可以去到一个便利店。这种情况之下,我们就注重了零售点,特别是711、OK便利店、百佳、惠康这类型的便利店、自营商场等,形成一个包围的网络。

    在香港,公司的产品要达到我们的目标消费群,这些渠道是必然要考虑的。

    观点地产新媒体:在香港的表现怎么样?

    王克勤:最近三年销量一直在增长,相对于全国整个市场而言,香港只占了一个小的比例,但是前景和增长幅度还是比较令人满意的。

    观点地产新媒体:公司之前提到过向海外发展,跟在国内发展有什么不同?

    王克勤:海外发展的而言,形象建立是很重要。我们以香港作为国际发展的一个平台、一个窗口,然后在附近亚洲地区走出第一步。通过在亚洲的销售,选择性的去一些欧美国家。

    国际化是先走近的路,然后才走远的路。香港是我们一个向国际市场进行形象传输的基地,同时也是国际销售的练习场。

    目前有很多地区的目标合作伙伴,都是来香港考察我们的销售,然后再进行一些洽谈。目前,我们与亚洲几个地区正在协商当中。

    观点地产新媒体:和外国一些品牌竞争有没有压力?

    王克勤:在一定程度上来讲是有压力,来自两个方面:第一,北欧、加拿大等一些地方,他们打开水龙头就可以喝水了,自来水都是比较高质量的水。

    第二,品牌竞争,海外市场存在很多高质量的矿泉水品牌,无论是包装还是质量,相对都比较成熟。在这种竞争环境当中,消费者的选择也很多。

    在国外这些市场必须建立信用度,必须建立消费者对产品的信任,选择合适的合作伙伴就显得非常重要。

    观点地产新媒体:公司之前业务已经多元化了,这些产品目前发展怎么样?未来的产品占比怎么样?

    王克勤:都在增长当中,比例比较复杂。不过家庭用水,就是桶装水,比例会逐步的增加。

    未来公司有三点是一定会坚持的,一是品牌的建立,强化品牌在市场、在消费者心目当中的重要性;第二,产品继续多元化;第三,营销渠道的选择跟建立,就是策略性的跟大型的、有实力的渠道合作,这是我们最大的目标。

    撰文:刘子栋

    审校:刘满桃

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