黄建文与观点对话:优帕克全球视野

观点地产网

2018-07-25 16:54

  • 放眼长租公寓这个蓝海市场,大部分玩家可能都还是“职业新人”,而优帕克在这场竞争中已经算是老手了。

    编者按:8月1-4日,博鳌房地产论坛将连续第十八次在海南举办。十八年来,几乎所有房地产英雄人物及标杆企业,都参与了这个全行业年度盛会。

    我们寻找中国地产商业领袖们的独特故事与视野,寻找引领中国地产创新与发展的力量。当他们的故事放置于中国房地产的宏大背景时,我们也就拥有了一种不一样的解读中国房地产的路径与模式。

    观点地产网 在时下的房地产行业中,长租公寓无疑是备受瞩目的主角之一。

    随着近两年政策红利的不断释放,长租市场开始迅速崛起,各方力量快速涌入,就连房企开发商也争相进军长租公寓领域,前三十甲的房企几乎近三分之二的都已加入这场竞争。

    对于有16年高端公寓运营管理经验的优帕克集团来说,在这一行业新风口来临的时候,自然也会乘胜追击。

    总部设于上海的优帕克主打高端服务式公寓市场,主要覆盖的地方为北京、上海、广州、成都和重庆等核心区域,面向高净值群体。

    放眼长租公寓这个蓝海市场,大部分玩家可能都还是“职业新人”,而优帕克在这场竞争中已经算是老手了。

    6月底,在优帕克集团总部上海,优帕克副总裁黄建文向观点地产新媒体展现了他所了解的长租公寓生态圈。

    “这是真正的蓝海”

    在房住不炒、租购并举等政策红利下,整个房地产行业也慢慢从开发销售转向存量运营,其中住房租赁市场的规模更是不可小看。有研究预测,2020年国内住房租赁市场规模可达1.6万亿元,2030年则可达4万亿元。

    “这个盘子大了以后,市场自然会呼吁专业的运营商来进行管理。”在黄建文看来,“房住不炒”的大环境给了专业的公寓运营商一个发展机会。

    同时,租赁市场对这些服务运营商的要求也会相应提高,“现在供应方除了需要将房子租出去,更多的是动脑子在想怎么根据租客需求细化产品,怎么提供售后增值服务,怎么提升租户居住体验,这将会是一个真正的蓝海工程。”

    然而,在这场长租公寓竞赛中,除了专业运营商,不少开发商、中介代理、酒店集团甚至互联网平台都纷纷加入。

    对于住房租赁市场前赴后继的涌入者,黄建文似乎看得长远“住房租赁市场看似门槛低,其实在做大的过程中你会发现成本越来越高,大浪淘沙,留下的都是强运营的公司”。

    他以美国、日本为例,在这两个国家做租赁等其他资产管理的公司很多,但由于服务、产品、互联网体系等承载的成本非常高,最终也就仅有几家巨头脱颖而出,而围绕这几家巨头形成的供应链系统将一同构成整个租赁圈的生态。

    “假如有一个运营体系,使得数十家、百家、千家公司来共享这个服务体系的资源和平台的话,所有人的运营成本就会降低,也就可以存活。谁来建立、管控这个运营体系,谁就是最后的玩家。”对于国内租赁市场而言,黄建文做出这样的预测。

    “需要运营的不是房子,而是一种生活方式”

    提到国内租赁市场,近几年国内租赁人口的数量不断往上涨,这种趋势从优帕克的租户群变化上也可看出。

    在优帕克最初的十年,90%以上的租户是外籍高端商务人士。目前,中国籍租户占比已经超过50%。黄建文认为,一方面,国人富裕起来了,限购限贷双重影响下,租房需求也相应地猛涨;另一方面,“没有房子就没有家”的概念被弱化,年轻人的生活方式、理念开始改变甚至超前,对租房的接受程度远超父辈。

    然而,尽管长租公寓看似前程远大,但对其续租率低、盈利空间低的质疑却从未间断。对这些观点,黄建文不能认同。

    在他看来,盈利空间的大小与公寓运营商自身的模式和定位相关。以优帕克为例,优帕克的公寓以中高端为主,这意味着本身会有一定的溢价空间,“这种溢价空间的本质,是目标人群需要且能负担得起的额外增值服务,而我们的服务品质恰好能够满足他们的需求。”

    关于增值,黄建文在采访中多次提及产品、IT和服务体系组成的运营能力,正是其认为让公寓资产增值的关键因素。

    “现在的租客并不只是在意房租多少这个维度的概念,更多的是看重住在房子里面的生活品质、社交圈子、信息人身安全、人文享受,需要给他们提供这些东西。”

    就服务体系而言,优帕克一直引以为豪的便是将五星级酒店的高标准服务植入私人住宅里面,包括租户入住前的459项房况检测,室内装潢,房屋保洁,衣食住行相关配套等等。

    “其实,我们不是在简单的出租房子,而是输出一种生活方式。”黄建文说道。

    除资产增值带来的盈利外,资本化运营也是优帕克在长租公寓领域实现盈利的一个法宝。

    当下,整个房地产行业面临着融资渠道收紧的局面,而在长租公寓这个新行当面前,资产证券化无疑是运营商们在资金和规模压力下重要的一个存活术。其中,REITs(房地产信托投资基金)正是证券化的重要手段。黄建文认为,资产证券化是长租公寓重要的一个融资手段,REITs的出台正是为运营商们带来资产证券化的工具,从而使得公寓运营商有更多的机会持有物业,获得盈利。

    “我们有全球野心”

    一边在国内长租公寓市场深耕,另一边优帕克也将公寓运营触角伸向了海外。

    5月7日,迪拜东方珍珠房地产公司旗下大型综合社区——皇家珍珠兰博基尼公寓宣布获得意大利兰博基尼品牌独家授权,同时指定来自优帕克作为其“全球唯一物业、资产管理与公寓运营方”,这也是首次由“中国面孔”负责海外高端地产项目运营。

    在黄建文看来,把近9000套顶级公寓进行一个分散式管理、全体系化运营,优帕克不仅赢在后期的资产管理上。“我们从项目最前期的设计研发阶段就进入,将兰博基尼元素同目标人群的实际租住需求相融合,进行租赁定制化的产品打造,包括中期兰博基尼主题社区内的招商引资策略,国际化社区生活氛围营造,根据细分租客类型的服务标准设定等等。为整体租赁项目提供一站式的资产运营管理,优帕克是最好的选择。”

    事实上,迪拜项目并不是优帕克第一次涉足海外项目。2017年,优帕克成为成都阿玛尼艺术公寓的指定运营商,如今这个全球第二座由阿玛尼先生亲自设计的艺术公寓,已成为成都的新地标。

    对于优帕克接连试水国际型租赁项目,黄建文道出其中缘由。相比国内,海外管房回报率包括租金价格、回收成本等都相对更有优势,给企业带来更多活力,背后也暗藏着优帕克放眼全球的雄心。

    黄建文解释道,运营海外房产,意味着我们资产管理、公寓运营的经验、能力都放在国际水准上真刀实枪地PK:“我们希望把自己的经营理念输出到国际上,先形成独一无二的优帕克品牌标识,然后再通过这个标志性产品去做一些复制、优化,让中国品牌‘优帕克’出现在世界版图的更多地域,这是我们的一个愿景。”

    作为第一批踏足海外租赁地产项目运营的先行者来说,优帕克也怀着打响中国公寓品牌的冲劲与期望。“我们的目标是将中国先进的资产管理和公寓运营理念输出到国际,想呈现的是一个能够比肩甚至能够超越国际一线的顶级资产管理公司,希望每一个角落都有我们的印记。”

    公寓资产管理起家的优帕克,就是想做这个率先冲出去的人。

    以下为观点地产新媒体对优帕克集团副总裁黄建文先生的专访实录:

    观点地产新媒体:在长租公寓租赁这块,小业主会多一点,还是房企、开发商经营会多一点?

    黄建文:一方面,相对而言房企的融资手段比较强劲,获取资本的可能性比私人业主要大很多,所以看起来动作会比较大。

    另一方面,从我个人的感觉来看,近三十年来绝大多数的租赁房源是在小业主手上的。小业主持有房源的话,二房东才有机会进行包租、代管、托管。

    所以,就目前来看,小业主持有的分散式的房源面积规模要大很多,只是说操作的难度会比较大。

    观点地产新媒体:现在很多房企也都陆续的进入长租领域,您觉得在未来的话会形成一个怎样的局面?

    黄建文:现在的局面就是不管是国企、央企还是民营资本的房企,或多或少涉及长租领域。一方面是响应政策、响应号召,另一方面是房子卖不动的时候房企必须要找出路,不然资金压力会很大。

    其实国家也相当于是在帮助房企,给了一个很好的路径给开发商,也就是做资产运营。从以前快速的造房卖房变成运营的话,反倒是打开了另外一个局面。

    另外,开发商、运营商都在做长租领域,自然也会出现相应的竞争局面。之后哪些公司能活下来,一定是因为进行过有效的资源整合。

    观点地产新媒体:优帕克的租客是不是海外客户占比蛮多的?现在国内长租公寓租赁群体是怎样一个情况呢?

    黄建文:一半一半,外籍租客大概占我们整个租客群的50%左右,另外50%其实也是中国籍的客户。因为近五年的变化就是,中国人的确实是越来越猛,在五年前、十年前的话,像我们做的高端公寓入住率90%以上都是外国人。外国租客多的原因是因为他们基本都是外派过来,公司在支付着相应的租金,他们只要选择比较舒适安全的房子就行。

    现在外国租客其实也多,但中国租客数量增多了,中国租赁市场已经发生一个质的变化。第一个变化,中国人的租房需求跟往年相比大幅增长,一方面是中国企业快速发展、中国人口袋里有钱,另一方面则是涉及到限购限贷等政策。第二个变化,我觉得是生活方式、理念的一个变化,因为现在的人开始能接受租房这个概念,以前老一辈的话更多的是“没有房子就没有家”,“不买房就是流浪”的想法,现在这种概念已经被弱化了,甚至现在超前的lifestyle(生活方式)就是我不要买房子,我就租房子,今天住的开心我住这儿,明天不开心我住那个地方。第三个就是国内经济的发展对中国的租赁房源和租赁市场也是有很大的一个良性影响。

    观点地产新媒体:有消息称,优帕克正在承接运营迪拜皇家珍珠兰博基尼项目?优帕克是出于怎样的考虑选择到海外进行公寓资产的运营呢?

    黄建文:是的,我也刚从迪拜回来。就迪拜这个项目来讲,第一,其实公司一直也是在找好的机会进入海外市场,我们进去海外的话有一个标准,就是国际一线城市,流动人口比例大,迪拜符合这个所谓的条件,它是一个全球的一个经济中心,也是东西方商业的一个桥梁和枢纽。

    第二,因为迪拜这个项目体量非常的大,加在一起大概八九千套房子。对开发商而言,卖楼只是一个方面。他们跟中国的目前的步调一样,要想办法去运营管理这些资产,所以从开始落地做这个项目,就是一直在想办法让整个项目的品牌价值能有提升,在销售后期进行一个全体系化的运营。

    这个项目有很大的技术难度,不是一整栋一整栋楼全部租赁的,更多是属于分散式的公寓进行分散管理,要面对的窗口很多,这对运营商的综合能力要求极高。

    所以,迪拜项目,是国内企业真正出国做资产运营管理的第一次,我们也非常有信心把这个楼盘管理运营好。

    观点地产新媒体:迪拜的皇家珍珠兰博基尼公寓项目毕竟带着一定的海外基因,优帕克在运营这些海外项目与国内项目的模式上有一些什么区别呢?

    黄建文:首先,运营海外项目的话,我们希望把一些国内资产管理运作上的经验能够放到国际场上去真正做一次试水。

    以前讲国际标准,其实还是在国内服务客人,运营海外项目,特别是迪拜这个项目,是将我们资产管理、公寓运营的经验都放在国际台面上,真刀实枪的,没有人包庇你的。

    我们在运营海外房产包括租赁空间的时候,要考虑怎么将中华民族几千年来的文明渗透到我们的设计和服务上去,将这些与项目本身、国际化社区环境做一个无缝衔接,这是我们在运作海外房产里面一个挑战。

    其次,优帕克集团的发展模式可能跟常规的公寓行业的一些伙伴们不太一样,我们最初的想法就是放眼全球的。当然这也是因为资本运作本身的一个考量,因为目前国外的房产市场还是非常有价值的。

    所以,我们希望把自己的经营理念输出到国际上,然后形成自己非常unique(独一无二)的一个品牌标识,把我们的辨识度能够做出来,真正在国际上有那么一点点影响力,然后再通过这个标志性产品去做一些复制和改造,在其他不同地方去创造更多的好的产品出来,这个是我们的一个愿景,也是我们的一个野心,我们也会全力把这个事情做好。

    虽然我们是一个民族的品牌或者说中国企业,我们想呈现的是一个能够比肩甚至能够超越国际的资产管理公司,一个来自中国的国际级的公寓输出品牌,希望在每一个角落都有我们的印记。

    观点地产新媒体:这样做的话其实成本是比较高的,而且现在许多长租公寓的盈利模式也比较模糊,优帕克如何控制、消化成本,实现利益与规模之间的平衡呢?

    黄建文:首先,优帕克一直是做中高端的市场,本身会有一定的溢价空间,这种溢价空间的本质在于我们的目标人群需要额外的一些增值服务,他们的消费层级本来就是分层的,而我们能够设计精细化服务达到这种品质去满足他们。

    简单来说,我们通过专业化的运作、SOP梳理、SaaS系统的操作等等,让我们的运营工作更有效率,还有优帕克一直强调说安全、舒适、健康、便捷,将这些标准渗透到每一项的产品和服务里面去,然后通过这个来创造溢价,这个溢价是我们立足的根本。

    其次,就是通过资本化运营,因为老板本身就是华尔街出身的,他在这方面是高手。像我们耳熟能详的市场上一些运作方式,比方说像ABS,REITs,包括常规的IPO,其实是在每一个项目的某些环节之内都可以进行运作的。

    通过我们的资产运作,包括资本化运营,能够真正地为企业带来利润,而利润最后是要反哺给我们进行一些创新型的实践,让我们的租客、房东能够最后获益,这样,我们企业才会有一个长期健康、稳定的发展,行走在一个正确的轨道上。

    最后,就是我们的IT和互联网化,包括智能发展。比如我们有个AI建模的团队,其实现在大家都在讲智能化区块链等,但是最大的问题是说如何把这些先进的技术和理念应用到我们租赁的这个环境里面去,才可能把它变现。

    像科大讯飞,它的语音技术很成熟,之所以估值这么高,其实是因为已经将语音技术广泛地应用在社会的各个场景里面。

    那我们也希望在租赁的环境里面,我们可以把这些先进的技术运用到各个租赁应用场景,一方面节约、消化我们自己的成本,另一方面提升消费者的体验。

    撰文:林心林 李奕和

    审校:刘满桃

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