商业志 | 袁亚非先生和塞尔福里奇先生

观点地产网

2018-08-13 23:27

  • 野心勃勃的袁亚非在一个不恰当的时机收购了一项不恰当的产业。

    观点地产网 时装周的雏形诞生在巴黎。与今天相比,最初的时装展更像是一个私人派对,几位相熟的名流,设计师聚在一起聊聊最新的潮流。

    进入20世纪一批美国百货公司老板,开始把它改造成一项公众活动,通过一系列的视觉冲击带动消费。如今,百货商场的橱窗还是各大参展品牌,最重要的商品化渠道之一。

    近年来,伦敦时装周正越来越成为中国设计师走向世界的最前沿舞台。2011年2月那场时装秀,新人Lulu Liu旗下产品线就被著名的Harvey Nichols百货买手买断。

    “买手制度”加上“自有品牌”以及“场景化的销售手段”,这让伦敦百货业得以历久弥新,每一间商场都别具特色,满足不同定位顾客的不同需求。

    四年前斥资4.5亿英镑(约42.7亿元人民币)买下House of Fraser 89%股权时,袁亚非也是这么想的。

    袁亚非与尴尬的HOF

    袁亚非要为旗下零售平台南京新百导入一个可以长远发展的商业运营模式。“南京新百要实现联营招租向商品服务的转型,需要学习HOF的经营管理经验。”

    同时,经营滑坡的HOF也急需中国金主帮忙开辟海外市场。在收购完成后,袁亚非为HOF画出一幅宏伟蓝图:在三胞带领下,它将走向俄罗斯、中东和中国市场。其中,在中国长远计划是开设50家分店,并落地跨境电商平台。

    2016年HOF首次进入中国,在南京新街口开设旗舰店,一同带来的还有近20个自有品牌——MY BIBA、Linea、Dickins&Jones、Howick......涵盖男女装、家居等等。

    但后来的事实也证明,新东家三胞集团并没有精力将HOF品牌发扬光大。为了解决因大肆并购而引发的债务危机,以及为南京新百转型大健康做准备,袁亚非口中宏伟的开拓计划只好作罢,手里握着的HOF股份也要折价出售。

    直到日前,HOF在中国的门店也只有位于南京和徐州的两间东方福莱德商场。

    最初的出售计划是,南京新百仅以18亿元人民币的价格,放弃House of Fraser Group51%股权,接盘方是袁亚非的妹夫陈奕熙,他同时是中高档女鞋零售商千百度的董事局主席。

    House of Fraser的日子也并不好过,这家百年老店正长期受到英国、中国零售业下行的双重影响。脱欧、英国税改、电商冲击等不利因素使其寸步维艰。

    2017年,HOF亏损达到3.1亿元人民币。今年第1季,损失拉大到1.6亿元。6月,该公司无奈申请CVA提案(一项零售企业自救协议),试图通过关闭31家门店和降低租金来改善现金流,从而走出困境。

    然而,HOF最终还是破产了,压死骆驼的最后一根稻草是千百度的突然撤资。后者在8月1日因为发布盈利预警而取消了收购HOF的计划。

    分析认为,HOF已为寻找9月底前支付2500万英镑的季度店租,以及上百万英镑的圣诞季订货资金来源而焦头烂额,千百度突然取消投资,无疑令情况更糟。

    8月10日早间,House of Fraser发布声明表示,与新的投资者和债权人没能达成协议,将申请破产保护。

    而在破产声明发出几小时后,富豪Mike Ashley则迅速出击,通过旗下英国服饰零售巨头Sports Direct以9000万英镑(折合约7.83亿元人民币)价格收购了HOF。

    据了解,在南京新百出资4.3亿英镑收购 HOF 89%股权前,另外11%的股权已被原股东之一Tom Hunter爵士抢先卖给了Sports Direct。故此次收购后,HOF将变作Mike Ashley的私人财产。

    对于这宗闪电般的收购,HOF首席执行官 Alex Williamson 表示,如能顺利达成交易,公司将恢复稳定的经营状况和资金实力。董事会主席Frank Slevin 也称,对企业的未来充满信心。

    但亦有市场人士担忧,尚不清楚Ashley未来会如何运作House of Fraser,它的中高端品牌定调或将有所改变。几位接受媒体采访的伦敦市民则表示,不愿看到HOF变为一个“缺乏特色的”大众化品牌。

    塞尔福里奇先生们

    一个炽热的市场向来欢迎“冒险家”进入。

    在袁亚非之前,英国百货业并非第一次迎来外国人老板。伦敦高街最享负盛名的塞尔福里奇商场,就拥有来自北美的血脉。

    1909年,50岁美国商人Harry Gordon Selfridge投资40万英镑,在牛津街西段创建了塞尔福里奇百货公司,并为当时沉闷的商品零售带来革命性的营销手段。

    “顾客就是上帝”的口号就由塞尔福里奇先生所开创。他花钱让员工进修礼仪和着装,甚至外语课程,以追求提供更好的导购服务。

    而塞尔福里奇百货公司所在的大楼,也成为伦敦首幢特意为百货业而兴建的建筑,不仅配备中央供暖、餐厅、富丽堂皇的休息室、电气照明、自动电梯,还有新奇的图书室、露天茶室,以及免费的洗手间。

    “百货公司不应是单纯的商店”。塞尔福里奇先生探索将百货大楼打造成一个真正的景点,让顾客在店里停留尽可能多的时间。

    定期举办的艺术展、科学展,从伦敦之外吸引来游客。首次横渡英吉利海峡的布莱里奥11型单翼机、世界上第一台电视机都曾在那里公开展示。

    而与HOF一样,英国另一老牌百货商Harvey Nichols目前也由一名中国人把控。

    Harvey Nichols 1831年始创,最初主营布业。1880年其业务逐渐多元化,定下坚持仅服务高端客户的准则。但传统保守的发展方针令公司难以适应时代潮流,回过神来,已经亏损经营多年。

    这种情况在1991年后有所改善。当年,负债累累的Harvey Nichols被香港商人潘迪生收购。随后,产品类别、客源定位、销售策略被一一改造。业务版图从最初的伦敦骑士桥总店,发展为全球14家分公司和两家餐厅。

    根据公开资料,如今Harvey Nichols除采购高端产品外,还同时兼顾不同价位,包括低价位但是很热卖的产品。客群定位除瞄准高收入人群外,还通过定时打折照顾“喜欢时尚,但是资金有限”的顾客。

    总裁温世昌在接受采访时曾介绍,中国大陆游客亦是另一重要客源。“大陆奢侈品消费者几年内会成长为世界上最复杂的消费者。来自大陆的富有阶层正有机会尝试所有的品牌,他们的学习曲线上升非常快。”

    但其实,从塞尔福里奇百货到Harvey Nichols,类似的成功经验数也数不完。2014年刚换中国新老板时,House of Fraser的业绩也曾提振,年销售额度一度增长超过10%。

    只是,野心勃勃的袁亚非在一个不恰当的时机收购了一项不恰当的产业。于是,在一些市场外部因素和公司内部因素的影响下,HOF没有得到应有的“照顾”。

    有分析认为,类似HOF的英国零售商正成为一个艰难市场(百货零售业)的牺牲品,其特点是成本上升,加上购物者的谨慎和线上购物所带来的冲击。

    据报道,过去的一年内,不少英国时装零售商进行了破产申请,如 Jaeger 和 Store Twenty One。而一些还不到彻底破产地步的大型企业,如 New Look和 Debenhams 等,也在苦撑度日。

    讽刺的是,据英国消息,英国财长哈蒙德近日正考虑给互联网零售商增加一个特别税种。其称,对互联网零售商新设税种,能为传统零售商营造更公平的竞争环境。

    有分析人士惋惜地指出,这一表态是英国财长对零售行业结构的强力介入,以期挽救濒临倒闭的实体零售商。而HOF的低价“卖身”正是引发哈蒙德表态的最主要外部原因之一。

    商业志|传统正在被改变,变化与融合中的商业发展史。

    撰文:刘子栋

    审校:刘满桃

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