商业志 | 迟到的国美与宜家的迫切

观点地产网

2018-09-05 18:27

  • 墙外的世界,互联网和电商早已搅乱了零售行业的格局。

    观点地产网 在明尼阿波利斯市监狱经历人生最漫长的16个小时后,刘强东最终被释放回国了。至今事件的走向仍不明朗,但另一边,他的“前辈”,曾风光一时的国美创始人黄光裕入狱已经整整10年。

    而墙外的世界里,互联网和电商早已搅乱了零售行业的格局。

    除了偶尔浮现的控制权斗争,国美仿佛消失了般逐渐退出零售领域的第一梯队,就连老对手苏宁也在短暂拥有过销售额冠军后,被互联网的洪水猛兽抛在了身后,这两年更拉来了半个房地产谋划布局。

    不过,即便身陷囹圄,狼性的黄光裕似乎也并未全盘放弃。近日,国美旗下“国美黑天鹅中央大街生活馆”正式开业,这是国美推出的首个线下新零售门店。

    从传统零售到新零售时代,行业从不缺乏精彩的较量,惟有入场竞技者不断变化。无论是“美苏之争”还是“阿里京东”,每一方都企图追逐绝对的垄断,只是至今谁也没有完全如愿。

    同时,身处中国这个世界最大的消费市场,外来者也不甘坐上观,在宜家的家居业务逐渐成熟之后,这家来自北欧、自带“高冷”气质的零售商也开起了购物中心和线上平台。

    9月3日,位于上海的宜家荟聚项目宣布将于9月份正式开工,2019财年宜家将一口气开业6家新商场,并打通电商渠道。

    只是,面对不同的时代和空间,遗失太多风光的国美和一向高冷缓慢的宜家,在零售这盘棋局上还能获得怎样的筹码?

    “迟到”的国美

    事实上,虽然身处狱中,国美也依然在黄光裕的掌控之中。

    有传言说,狱中的黄光裕每月都会与家人会面,透过会面或书信获得一些国美经营层面的信息,且给予必要的战略指导。而据一位探望过黄光裕的人士曾透露,他在狱中做的最多的事情,就是思考国美的战略。

    在与陈晓股权争夺战时,黄光裕的妻子杜鹃就曾“替夫出征”,帮助黄光裕守住公司的控制权。2015年7月26日,国美发布公告称以112.68亿港元收购控股股东全资拥有的艺伟发展有限公司的全部发行股本,交易完成后,黄光裕的占股提高至55.34%,实现了对国美绝对控股。

    然而,黄光裕没有守住的是零售霸主地位。股权争夺的那几年,零售行业掀起一场价格大战,阿里、京东后来居上。

    2011年,苏宁凭借938.9亿、48.2亿元的营收和净利润,以及1684家连锁门店总数,全面超越国美,坐上国内零售头把交椅。两年后,天猫和京东进入第一梯队,三足鼎立的光环下,国美黯然失色。

    2012年,国美史无前例地出现8亿亏损,面对铺天盖地的零售之争和不断被挤压的市场份额,被边缘化的国美不得不做出应对。

    电商的冲击下,国美也曾试图拥抱线上,2012年,国美推出了电商业务国美在线。

    同时在战略层面,国美宣布原有业务系统将重构成离线零售、互联网、智能家电、智能手机、金融投资、房地产六大业务部门。

    虽然姗姗来迟,但国美的转型也由此拉开。

    不过,实体起家的国美显然无法和互联网的几何级增长对抗。《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,在网络零售市场,天猫的市场占比为52.73%,京东为32.5%,苏宁为3.17%,而国美在线仅为1.65%,2016年这一数字为1.8%。

    艰难追逐

    线上市场早已被电商牢牢占据,黄光裕唯有寄希望于线下,而新零售成为国美抓住的一根稻草。

    2015年,国美推出“1+5”策略,具体而言,是从物流、家庭、社交加店面、渠道下沉和互联网金融五大战略方向施展。

    2016年,称霸线上的马云抛出了新零售概念,同年底国美顺势转变策略,推出“6+1”新零售战略,即整合国美在线、国美海外购、国美管家,成立国美互联网生态科技公司,形成以集互联网、物联网、务联网为一体的新零售生态体。

    2017年底,国美又提出“家·生活”的概念,将自己定义为“家庭整体解决方案服务商”,并提出3年内实现服务1亿个家庭、3亿国美会员的目标。值得注意的是,除了一二线的大型场景体验店、社区店、无人店,四五线城市的县域门店成为国美的新目标。

    2018年,国美零售计划增开800家县域店,实现全国百强县的100%覆盖率,并在未来三年实现深入全国县域3000家门店的目标。2018年半年报显示,上半年国美全国门店总数已达到1867家,其中县域店总数已扩张至283家。

    面对瞬息万变的零售市场,国美无法坐以待毙,不断调整的战略背后是这家昔日零售巨头的艰难追逐。

    只不过,现实是转型依旧维艰,2018年半年报显示,期内,国美零售销售收入为347.06亿元,同比下滑8.84%。归属于母公司利润亏损4.57亿,去年同期利润为1.22亿元。

    在与京东的对比中,国美的速度更远远落后。有数据显示,2017底京东已在全国县镇村开出近8000家京东家电专卖店,而2018年京东家电将拓展四五线城市和农村市场,计划将门店数量提升到15000家。

    为此,刘强东还曾放出豪言,“回老家宿迁看到那里还有苏宁、国美的店,那都是京东的耻辱。”

    零售的战争如火如荼,国美则仍在等待他们的掌舵人。在获得了两次共21个月的减刑之后,黄光裕出狱的倒计时已不足3年(即2021年2月16日)。

    只是,当黄光裕回归后,留给他的筹码还有多少?

    宜家的“迫切”

    同样需要面临转变的,还有来自北欧的家居零售商宜家。近日,这家进入中国市场20年的零售商宣布了两件事情。

    其中,宜家透露其位于上海的宜家荟聚项目将正式开工,这是宜家在内地布局的第六座购物中心。此外,宜家还宣布全面上线电商业务。

    1943年,宜家在创始人英格瓦带领下成立于瑞典,经过半个多世纪的发展终于1998年进入中国市场,截至目前,宜家在中国开设了25家商场,分别位于上海、北京、广州、成都、深圳等20个大中城市。

    局限于商场的地域分布,一直以来,宜家的主要客群都是一二线城市的消费者。然而,当国内电商迅速发展,消费者越来越习惯线上购物方式时,只能线下消费的单一模式也让其看起来颇为“固执”。

    从产品层面,随着一二线城市消费水平不断提高,很多家居卖场也开始在加速向智能化、高端化方向转变,而宜家产品的主要市场或许更符合三四线城市的消费水平。

    反映在财务表现上,从2016财年到2018财年,宜家的销售额增长率已连续三年出现下跌,从2016年的20%跌至2018年不足10%。2018财年,宜家中国预计销售额超过146亿人民币,比去年同期增长9.3%,商场访客数量超过9830万人,仅比去年同期增长9.6%

    除了消费者市场的剧变,宜家也备受竞争者的不断挑战,来自电商的冲击首当其冲。包括京东、阿里、网易等互联网巨头就接连推出联网家居平台,抢占市场份额。

    数据显示,截至2017年末,京东家居家装品类的交易额就超千亿,是宜家全年销售额的七倍,而京东仅仅花了6年时间,宜家却已经在中国市场走了20年。

    多方冲击下,宜家的改变迫在眉睫,上线电商业务或许是这家老牌家居零售企业的突破。

    宜家中国投资有限公司董事总经理苏欣在接受媒体采访时就表示,2019财年,宜家将采取一些关键行动,包括宜家电子商务将在2018年内全面上线,电子商务配送业务将覆盖全国149个主要城市,同时宜家也打起了价格战,推出9.9元包邮到家、69元起配送到家等活动。

    看起来,一向高冷、传统的宜家也越来越贴地气了。

    值得注意的是,在传统家居卖场之外,宜家也开起了购物中心。2019财年,宜家将有6家新商场开业,分布在长沙、郑州、贵阳等城市。

    据观点地产新媒体了解,宜家将其购物中心命名为“荟聚”,具有购物、餐饮、娱乐等综合性功能,面积一般在10多万平方米,比如首家荟聚的总建面为15.1万平方米,2014年在无锡开业。

    不过近两年,荟聚的体量正慢慢变大,最新宣布将于9月内开工的上海荟聚总建面就高达43.7万平米,其中宜家家居商场也将作为最大租户入驻综合体。

    事实上,随着消费市场的发展,单一产品的门店形式早已不能满足人们的购物需求,在时间和空间成本最小化的前提下,人们更希望在一个购物场所内完成购物、娱乐、餐饮等全部需求。

    因此,如何留住消费者成为零售商们的重要命题。无论是宜家的荟聚,还是国美的黑天鹅体验馆,不断加入新的消费业态,也都是就为满足顾客的各种需求。

    至于效果如何,则要交给市场和时间来验证。

    商业志|传统正在被改变,变化与融合中的商业发展史。​

    撰文:黎倩

    审校:刘满桃

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