刘辉与观点对话:窝趣回归初心

观点地产网

2019-07-15 21:18

  • “这是一个只有勤奋、只有用心才能做好的行业。”

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    观点地产网“从去年年底到今年整个公寓行业都在蒙冤。”

    2018年对于长租公寓行业来说是特别艰难的一年,公寓暴雷、长租贷陷阱、质量问题的浮现,企业责任与利润冲突的压力,这些都是过去一年最真实的写照。

    但在这些背后,仍有一些人在为改变现状而努力,窝趣就是其中之一。

    作为铂涛集团旗下的长租公寓品牌,成立仅4年时间的窝趣早已成为行业前10的标杆,一直担任的是行业“破局者”的角色。

    从另辟蹊径的独行者到身后追兵无数,窝趣创始人刘辉与观点地产新媒体分享了他对于长租公寓和窝趣未来的想法。

    “规模增长了3到4倍” 

    与刘辉的对话选择在广州的铂涛集团总部——在铂涛集团搬到深圳前海新总部后,窝趣便成了留守大本营的主力军,附近有着窝趣的两家标杆门店。

    “简洁”和“高效”是刘辉给人的第一印象,不会过于严肃庄重,但也不轻浮随意,脑海中一个青年创业者的形象大抵如此。

    在这个“3万亿”的租房市场中,窝趣定位的是轻资产管理模式,主要业务是帮助投资人,房东、公寓持有者,国有企业和政府管理出租房。

    他介绍道:“他们把出租房交给我们,我们变成品质和服务水平、管理规范更加高一点的品牌公寓。”

    目前,窝趣签约3到4万间的规模,大概有2万间在筹建过程中。

    竞争激烈的长租行业中,窝趣在规模扩张中走上了快车道。刘辉表示:“2018年对比2017年,规模增长了3到4倍。”在回答的时候他不时点点头,似乎对过去一年的成绩十分满意。

    在一个新的行业,抢占市场份额和跑道是必经的过程,合理扩张对于窝趣来说十分重要。对于未来,刘辉也十分自信:“今年总交付量大概在3万到4万间,按发展速度来讲没太大的问题。”

    问到窝趣为何在过去一年中扩张如此快速的缘由时,他将理由归结于大规模的品牌输出、成熟运营管理经验输出:“今年我们帮市场管理了一批在营的公寓,对比去年的增长速度快了很多。”

    选择接手市场上的公寓时,窝趣也有着自己的要求。在营公寓目前的硬件要求,以及窝趣的服务理念和管理体系的输出也需要被接受和认可,例如投诉系统和服务系统的改变,以及人事上的介入。

    窝趣之所以能在市场上受到热捧与他们的战略有很大关系,在很多核心区域和城市,窝趣都有比较好的形象店,成功把这些店运营好,资源自然而然就会过来。

    这也与此前刘辉的经历有些相似,出身于铂涛集团,从上海第一间7天酒店的店长一跃成为了铂涛集团中端酒店副总裁。从基层开始做起的刘辉,对于每一间公寓的品牌运营都十分在意。

    此外,窝趣不止品牌输出、成熟运营管理经验输出,刘辉继续表示:“窝趣可以把长租公寓的选址、设计、招租、工程建设、IT系统运营、销售都切成很多小模块,可以给开发商提供小模块服务,给他们提供咨询和培训服务。”

    “规模对长租公寓尤其重要”

    虽然规模越做越大,窝趣的公寓也在核心城市与区域中越开越多,但包租模式盈利难的乌云,依然一直存在。

    此前,有很多长租公寓把盈利重点放在了增值服务上,但是窝趣有自己的想法。

    “今天我们的核心应该把长租公寓选址、产品设计、服务体系、营销体系设计好,而不仅仅是提供非租金方面的收入。”刘辉分享道。

    但他也坦言:“我们做了很多的研究,希望能够证明‘增值服务是盈利重心’这个观点是正确的,后来我们发现很难证明。” 他继续表示,“想办法提高消费者住在里面的感受,把硬件做好,把软件做好,把服务做好,这才是所有核心的本质。”

    从此前披露的一组数据来看,非租金收入达到了窝趣营收的15%,但刘辉似乎并不满足于此,他解释了很多关于好产品、好服务,以及合理增值服务的例子。

    对于现在窝趣来说,打造一个好的品牌似乎比高利润要来的更重要,这也是窝趣创立的初心。

    刘辉算了一笔长租公寓的账,拿房成本和改造成本占租金的50%,这已经很高了;而摊销和折旧大约占20%,甚至更高;还有5%到10%的管理成本,剩下的就是利润,还有空置率对利润的影响。

    为了减少空置率的影响,窝趣今年打造了直销“铁军”,意图就是为了增加房屋出租率,再用好的服务,增加续租率,保持稳定的增长。

    刘辉对于目前不盈利的困局显得并不那么担心,反倒有一种追梦人的倔强,他略带兴奋地和我们分享:“我们在单个项目上收取的管理费很少,我们需要一定的规模实现收支平衡。”

    规模对长租公寓来说尤其重要,走轻资产运营路线的窝趣,边际效应十分显著,只有当规模到达到一定量时,窝趣就能达到收支平衡,之后才有犯错的机会。

    其中,铂涛集团作为重要股东在身后的影响是巨大的,背靠铂涛集团的窝趣,在品牌运营和管理服务方面有自己特殊的理解,其独特的SaaS 4.0系统在今年4月份后,有了更强的优势去挑战这个行业。

    根据统计,窝趣的客户满意度达到95.25%,在长租公寓业内处于很高的水平,在网上的评价也偏好。

    但当话题回到关于对长租公寓的误解和爆发的甲醛公寓事件时,刘辉显得有些无奈。他坦言:“这是一个只有勤奋、只有用心才能做好的行业。”

    面对自媒体和网络对于长租公寓行业的批评时,刘辉所做的就是带领窝趣继续朝着最初的方向去走,“回归初心,做好自己,这是我们的企业责任”。

    在窝趣办公室的门口有一条时间线,上面记录着窝趣从2015年4月创办以来的11个大事件,但它现在似乎已经被填满了。

    刘辉说想把他弄大一点,他觉得窝趣的故事还远没有结束。

    以下为观点地产新媒体对窝趣公寓创始人兼CEO刘辉先生的专访实录:

    观点地产新媒体:窝趣目前规模大概是什么样的?在建和经营中、规划中的数量大概有多少?按照什么样的速度增长才是比较健康的状态?

    刘辉:首先,窝趣是轻资产管理模式,主要业务是帮助投资人,帮助二房东、公寓持有者、国有企业和政府管理出租房。他们把出租房交给我们,我们提供品质和服务水平、管理规范更加高一点的品牌公寓,直接挂上我们的牌子就可以经营了。

    对于我们来讲,资金压力并不大,我们只是管理输出,目前我们的规模大概是2万间左右,签约3到4万间的规模,还没有开出来的规模大概有2万间。

    但是我们今年又服务了很多在营业的公寓,这些公寓大概在三四年前进入市场,但是今天由于经营乏力,他们需要更好的公司帮他们管理。今年我们帮市场管了一批在营的公寓,对比去年的增长速度快了很多。

    2018年对比2017年,我们规模增长了3到4倍。今年这个数字会持续,因为我们去年交付了大概1万间,今年将交付的更多。

    观点地产新媒体:刚提到接手了很多别人经营乏力的项目,用窝趣这个品牌经营,是如何选择项目的?有的项目经营乏力,怎么从这些经营乏力的项目选出有潜力的项目?根据什么条件来选择?

    刘辉:我们主要看几点,第一,目前的硬件条件是不是能够达到我们的要求,我们有最低的底线。比如说他的产品至少是传统出租屋的升级版,如果特别差,或者特别旧,我们就需要他投入资金进行改造,当然我们也会提供一些金融方案给他们,让他们把硬件进行翻新改造。

    第二是软件方面,要真的觉得这个行业是有前景的,不是悲观的,能够认同窝趣的服务理念。比如说我们要给客户提供更好的服务水平,原来200间的项目是由一两个人管理,我们现在需要四到六个人管。要看管理项目的结构,人手增多,他是不是可以接受这种服务理念,是不是相信我们一定能够通过增加服务把成本赚回来,我们有很多案例在证明这一点是可以做到的。

    第三,对窝趣的管理体系认不认同。比如说我们希望租户所有的投诉两个小时内全部让他们满意。如果加盟商觉得没必要这么及时,我们没办法接受,这是一套服务标准,要能够接受这套理念和管理体系。

    第四,能够接受我们对人员的派驻,对我们一系列运营方式实实在在地接受。比如说我们要派店长去,要更换管理体系、操作流程的变化等,这样才能打造一个完整的窝趣服务体系和客户感受体系。

    观点地产新媒体:如何在竞争如此激烈的行业做到如此大的增长?

    刘辉:就是因为市场竞争激烈,窝趣的服务,特别是窝趣的精细化管理起到了作用。五年前市场上没竞争,那个时候还是卖方市场,有房子放出来就有人租,那个时候年轻人也没选择,没有比较,没有选择,基本上没服务。

    今天市场竞争激烈了,原来个人企业主需要有更好的品牌,帮他们在市场竞争里取得优势,他对窝趣的这种轻模式,服务和品牌有了选择,我们有团队帮他管理,服务水平上升了,租客明显比之前优化了,经营收益也提升了。这恰恰是因为竞争,我们才有今天的规模。

    我们和所有的同行不是竞争对手,我们是帮助他们把公寓做得更好,我们是他们的朋友。

    我们今年做了几件事,第一,帮助原来很多公寓业主,直接派人去管理。我们今年派了很多顾问去很多项目,派直销铁军和人员教他们的员工该怎么做,这一点很关键。原来大家担心全盘交过去不太放心,现在我们通过这种方式帮助他们。

    另外,我们还帮助大型机构,比如说国企、开发商他们想进入这个市场,又不特别有信心,或者对某些关键环节不知道怎么做,我们有全链条咨询服务模块。

    我们可以把长租公寓从选址、设计、招租、工程建设、IT系统运营、销售都切成了很多小模块,可以给开发商提供小模块服务,给他们提供咨询和培训服务。

    这是我们推动行业进步的一些贡献,让很多业主少犯了很多错误,在这样的情况下,由于竞争,由于我们把服务链条进一步细分,因此我们也赢得了客户的认同。

    观点地产新媒体:窝趣或者整个长租公寓行业有什么办法打破利润低,租客少的局面?

    刘辉:首先,我觉得市场上有一个误区,只要把增值服务做好这个行业就能够赚钱,我觉得这是个误区。我们做了很多的研究,希望能够证明这个观点是正确的,后来我们发现很难证明。

    我们发现但凡在市场上经营不好的,往往是因为选址错误,往往是成本过高,在设计施工过程中没有控制好投资标准,在整个经营过程中管理成本过高,营销能力过低。

    我想说的意思是,今天我们的核心应该把长租公寓选址、产品设计、服务体系、营销体系设计好,而不仅仅是提供非租金方面的收入。

    今天市场上长租公寓的存在只有两种情况,第一种情况,租赁存量物业包租、翻新、改造。第二种情况,拿一块地重建改造公寓,买存量物业进行改造和买土地重建逻辑是一样的。

    第一种逻辑叫轻资产逻辑,窝趣是中资产,买存量物业的叫重资产。我们今年可以看到中资产模式拿房的成本,改造的成本占租金的50%,已经很高了。它的摊销和折旧大约占20%,甚至更高,还有5%到10%的管理成本,剩下的就是利润,还有空置率。

    我总结为两点:第一,非理性进入这个市场,看到别人拿房子自己也去拿,拼命抢房源,削尖脑袋抢。我们曾经遇到竞争对手和我们抢房源,拿货价格乘以150%,我们退出不和他们竞争,到今天来看,拿房成本太高了,他们很难受。

    第二,还有在运营管理上,也需要技术性的操作。

    观点地产新媒体:很多人对长租公寓并不了解,尤其是去年爆发的负面事件,这个对行业会产生什么影响?窝趣应该如何应对?

    刘辉:从去年年底到今年整个公寓行业都在蒙冤,有两点,第一,说长租公寓推高房租价格,我完全不认同这个观点。首先,窝趣这样的集中式公寓做的都是市场增量,不是存量,怎么理解呢?我们不是把现在的人赶走重新把价格提高,我们往往是找一些旧的物业重新改造翻新,硬件提高了,服务水平提高了,自然而然就会有对这个产品更加感兴趣的客户来入住。

    我们优化了客群结构,看起来确实我们的房租会比别人更高,事实上我们给市场提供了更多的价值,为更多有消费意愿的人提供了更好的服务和产品。外面的人看不清,觉得我们价格比别人高,比小区更高,但是我们把客户进行了升级。一个成熟的市场未来一定是这样的,有人愿意住更好的产品,愿意支付更高的价格,这些就是刚需。

    在十年前,大家想在市场上住好产品是找不到的,关于长租公寓推高租金的说法,我觉得从来不是这样。

    第二个,有人说长租公寓都是不负责任的,都是做黑心产品,我不觉得是这样。当然有个别公司在这方面操之过急,没有按照严格的处理流程去处理甲醛,进行房间的设计,用环保的材料,确实有些公司在这样做,但是我不觉得他代表了整个行业的水平。

    今天如果没有长租公寓,过往二房东出租屋里面就没有这种事情吗?当然有,我相信概率比今天更高。正因为有负责任的公司进来以后,有严格的流程,这种事情发生的概率会下降,好的公司几乎没有发生这样的事情。所以这些不是一个行业的普遍现象,由于长租公寓竞争,管理水平的提升,反而会让这样的事情不断减少。

    撰文:李标    

    审校:杨晓敏



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