刘爱明与观点面对面:产业万象

观点地产网

2019-07-21 19:46

  • “我的创业理念就是这个——做产业界的恒隆、万象城。”

    编者按:8月6-9日,2019博鳌房地产论坛将在海南继续举办。连续十九年的持之以恒,造就了一个属于房地产全行业的年度盛会,此间传奇还在继续。

    每一年博鳌房地产论坛,我们都在寻找中国地产商业领袖们的独特故事与视野,寻找引领中国地产创新与发展的力量。

    当他们的故事放置于中国房地产宏大背景时,我们将拥有全新路径与模式,可以观察、记录和解读中国的房地产行业。

    观点地产网 约刘爱明采访的时候,他正好在国外出差,临回国的前几天,透过秘书与我们敲定了采访事宜,地点还是在深圳华侨城产业园的办公室里。

    上午十一点左右,夏日的阳光还不算炙热,窗外满墙的爬山虎在微风中摇曳,乘电梯上四楼,工作人员带我们走过办公区,进入刘爱明的办公室,来到里边的茶室。

    茶室不大,装扮得古色古香,一座巨大的根雕茶台横放在中间,两边都摆了木桩椅。刘爱明一身白色衬衫,从木桩椅上起身,向我们摆摆手,他的板寸头发看起来精神极了。

    招呼我们坐下,他边寒暄边沏起了茶,烧水、洗杯、洗茶、泡茶……一套动作行云流水。

    刘爱明爱喝茶,这是回到广东之后养成的习惯。

    广东是中国四大茶文化的发源地之一,据说唐代起就有人在南海西樵山栽种茶树,如今更是形成独特的茶文化,几乎每家每户都会备着一些茶,平日也约约早茶、聊聊天,好不惬意。

    喝茶是一个好习惯,刘爱明也这么认为:“以前在万科全国各地跑的时候,和北方人见面就给你根烟,和南方人见面不管好茶、坏茶先给你来一杯,我觉得喝茶更文明一点。”

    他更享受给人泡茶的过程,但泡茶是门讲究功夫的活儿,一样的水,一样的茶叶,泡出来的味道就是不同,刘爱明自认水平不如公司的一位副总,因此“在向他学习”。

    谈到他最为感兴趣的产业地产,过去的几年里,在政策带动下,越来越多的资本涌入这个行业,但刘爱明始终认为,这是一道窄门。

    道理与泡茶一样,不同的人会泡出不同的味道,不同的企业在产业地产上的玩法也有不同:“华夏幸福有华夏幸福的玩法,张江有张江的玩法,亿达有亿达的玩法,天安也有天安的玩法。”

    中城新产业的玩法是什么?刘爱明的逻辑很简单,先建立一套服务体系,再看看哪个城市适合去做这种产业园。至于最终要形成什么样的模式,他的目标也很明确:“要做产业界的恒隆,产业界的万象城。”

    “野性”创业

    坐在茶桌前的刘爱明放松闲适,至少从表面看来,没人会觉得眼前的人是一位忙碌的创业者,尽管他告诉我们,不久后又要跑一趟国外了。

    他泡着茶,有条不紊,很快就将装有茶水的小杯子放到我们面前,白瓷的茶杯勾勒着花纹,很精致。虽然不太懂茶,但我们还是郑重其事地品了一口,话题也在这满室茶香中开始。

    刘爱明是江苏人,1986年参加高考进入清华大学,本科加研究生,扎扎实实读了七年的书,骨子里的不安分因子,在很多年后随着职业生涯的变换,才慢慢显现出来。

    不过,刘爱明与房地产的缘分,在进入大学校门的那一年就已经出现。考入清华的1986年,国家土地改革进程迈出了重要一步,为了加强对全国城乡土地的集中统一管理,国家通过土地管理法,成立了国家土地管理局。

    说来也巧,报考清华大学时,刘爱明的第一志愿其实是无线电专业,但后来被调配到土木工程专业,阴差阳错下,才有了后来房地产行业里的精彩历程。

    毕业后,刘爱明的事业确实一帆风顺,中海、万科、协信三家都是明星房企,取得的成绩也不俗。

    至今,刘爱明与这些前东家的老同事保持着不错的关系,不久前中海地产创始人孙文杰出了本书,特意给刘爱明送来了一百本,都还放在他的办公室里。

    他还是“外科赛艇队”的队长,这是一只由万科离职人员组成的赛艇队,是刘爱明召集的,据说王石今年给他下达了一个任务,要把这只队伍扩充至100人。

    至于协信,很多人曾以为这会是刘爱明的职业终点站,他将带领这家渝派房企一路突破,最终成为龙头房企。

    但他离开了,去创业,因为“心野了”。

    “心野”“苦中作乐”是他对自我性格的认定,很早以前他就说过,中海、万科是有台阶的山,协信是没有台阶的野山,“有台阶的山登起来舒服,如果你想要爬那种野山,就得辛苦点。”

    选择创业也是这样的道理,如今产业地产虽然是一个热门的领域,但各类商业模式都在摸索、演变阶段,并不算成熟,刘爱明将自己选择的路称为“窄门之路”,“根本没有人走”。

    对于刘爱明来说,带着野性创业不是冲动,谈论起这四年的时候,他语气平淡,但带着坚定,正如他审视这个行业一样,理性又克制。

    产业界恒隆

    刘爱明人缘极好,经常在各大论坛里为企业机构站台,也发表了不少的演讲。说起产业地产时,在商业地产领域里做得不错的恒隆与万象城,是他经常提到的。

    是否有对标的意味?刘爱明回答得挺直接:“我的创业理念就是这个——做产业界的恒隆、万象城。”

    他常常讲,恒隆是真正为了做商业而做商业:“人家两个商场就上千亿的市值,靠卖住宅卖到上千亿的市值很难,也不是说不可能,但是比我这条路还难。”

    这是一个做得好的、纯粹的商业地产项目的价值,刘爱明觉得,项目做得那么好,客户都说好,当然值钱,客户说不好,你再怎么说自己值钱也是编的故事,总有出问题的一天。

    放到中城新产业自身,刘爱明一直以来的观点是,打造更强的客户服务能力。这些年来,他一直在做的一件事情就是,将上游的力量集结起来,贯穿成为一条全产业链服务体系。

    目前,中城新产业共有四个服务团队,针对四个行业,分别是智能制造、生物医学(主要是医疗器械),航空航天,还有物联网。每一个团队,他们内部称之为“Comp@ss”。

    刘爱明说,一开始不知道要给团队起什么名,“资源整合部太土,客户服务部又容易让人误解。”他表示,中国人觉得所谓的客服是指主业都做完了,剩下扫尾的工作就是客服部。

    他显然是不认同的:“客户服务是起点,是终点,是所有事情的根本,用这个名字容易误解,所以后来取名叫Comp@ss,我们对Comp@sss准确解读是产业公共服务平台。”

    现在做得最深的Comp@ss是医疗器械,为了解释得更透彻,刘爱明掏出手机,给我们看了一个已经落地的医疗器械comp@ss服务内容,他们内部称之为“中城五大服务实体”。

    他用手平放手机,一一细数:“上海理工大学国家级专业技术人员继续教育基地,针对人才服务;同济大学医学院专利研究与转化中心,技术服务;上海介入医疗器械工程技术研究中心,是技术研究中心……”

    末了,他放下手机,抬起头:“医疗器械有什么服务内容,我们可以讲得很具体,都是有名有姓,有实体业务,不是虚的。”说这句话的时候,他眼里有着微不可见的自豪,更多的是诚意。

    盈利与前路

    不过,产业服务是一个低频的、个性化的服务,中城新产业怎么盈利?

    “服务体系很难盈利”,刘爱明坦言,对中城新产业来说,服务是成本,但也是盈利的根本。

    “我们和碧桂园、华润这类大企业合作开发小镇,靠的是服务能力,没有这个服务能力,他们为什么选择和我们合作?他们又不缺那点钱,缺的是服务能力。”

    此前,中城新产业和碧桂园已经合作开发了惠州潼湖小镇一期,中城新产业负责项目产业定位、策划、方案、招商运营。

    两年前,同样是在这间茶室,刘爱明对我们说:“地拿了,图纸画了,都在干了!”语气一派欣喜,两年后再谈,他变得平静多了:“第一期差不多做完了,七八十万平方米。”

    一切都在慢慢上轨道,刘爱明对我们说,服务体系对租园区经营也有利,“有这个服务体系,也许我的项目租得比别人好一点,我们就可以赚钱。”

    除此之外,还有一项操心服务,“是租运关系,大家一起租,一起运营,这属于操心。”当然,盈利模式未来还会慢慢演变,做会展、做VC,都可以赚钱。

    刘爱明特别注重服务与盈利的区别,他拿腾讯来比喻,腾讯一只手是微信,一只手是游戏,微信是服务,游戏是赚钱的。服务带来流量,也刺激了游戏。

    对于中城新产业来说,服务是不收费的,但这是赚钱的能力。现在刘爱明要做的,就是构建更强的核心竞争力,打造更强的服务体系,把门槛做高。

    这是一条还没有人做过的路,刘爱明早就想清楚了。

    “选择这条路很清楚,也很难走,一家小民营企业提出服务中国制造业转型,这简直是个不知天高地厚的行为,自己都做不好,还要服务整个行业,所以很难。”他有点感叹。

    从登野山到走入无人区,挑战系数越来越大,很多人都问他,累吗?我们也问。

    刘爱明一般不会直接回答,他会反问:“你看我现在精神状态是不是和原来不一样?”问完后自己又把话接上:“我创业之后感觉精神状态更好了。”

    对于每一个喜欢冲锋的人来讲,不断攀登是他们的常态,刘爱明觉得这是一个幸福的过程:“今天走一步,它是个新高度,明天再走一步,又是一个新高度。”

    只不过,“未来我们要走的路很长”。

    以下为观点地产新媒体对中城新产业董事长刘爱明先生的采访实录:

    观点地产新媒体:很久您就说过产业是窄门,竞争比较少,但是现在有个说法是产业是一个红海?

    刘爱明:这个话题很大,产业有几个方面,第一,产业市场量很大,中国是产业大国,制造业门类也是最全的,而且是全球最大的制造业国家。

    第二,做产业有不同的做法,我对这个问题还是乐观的,因为它比较窄。举个例子,现在商业地产是红海还是蓝海?要看你怎么做,做得好的,像恒隆、万象城这样的就不是问题。恒隆现在的市值也将近上千亿,中国有多少房地产公司市值上千亿,但恒隆只有两个商场。

    中国还有大量商场没有做好,这不是红海、蓝海的问题,你没有做对就是不对,做的套路不对,把自己做死了,但恒隆活得那么好,你说是红海还是蓝海?做的人很多,但是做的方法不对,不长远。

    观点地产新媒体:您觉得产业应该怎么做?

    刘爱明:现在产业处于这样一个状态,参与者很多,华夏有华夏的玩法,张江有张江的玩法,中城有中城的玩法,亿达有亿达的玩法,天安也有天安的做法,都不一样,甚至像普洛斯也不一样,普洛斯也是典型的产业地产。

    市场很大,大家的做法不一样,现在普洛斯这套做法相对固化,天安的做法也在演变,别的更不用说了,都在变,现在产业是不断变化的态势。

    观点地产新媒体:现在中城有多少个项目,主要是什么类型的?

    刘爱明:项目有30个,都是专业园区,比如说医疗器械就是医疗器械行业。换一个产业,比如说让我们做汽车园区,我们不会做,所以我们没有汽车园区。

    提供不了服务,就做不了,没有优势,除非我认识哪个汽车厂商,我和他的关系非常好,他帮我忙,否则很难做。不懂汽车,又没资源,做个汽车园区没意义,也做不了。

    我们的逻辑很简单,会首先想这个行业能不能建立一套服务体系,或者至少有能力、有信心未来把这套服务体系建立起来,让这套服务体系得到客户认可。

    再看全国哪个地方适合做医疗器械,哪里适合就去哪里做,并不是每一个城市,每一个区都可以做。顺着产业走,不要用地产的逻辑来做,用地产的逻辑做一开始就不一样。

    我们的逻辑是先建立一套服务体系,再看看哪个城市适合去,不适合的就不去,这块地不适合种高粱,你非要去种,请高手来种也不行,施肥种也不行。

    观点地产新媒体:中城新产业第一个小镇项目是和碧桂园合作的潼湖小镇,主要负责什么?

    刘爱明:我们负责产业,最早是参与产业定位、策划、方案、招商运营,这是一脉相承的,不能割裂开来谈。我现在最烦别人说你帮我招商,如果一栋楼我一开始就没有参与,让我招商我招不了。

    和招商运营一样,做万象城、恒隆这类产品,全国没几个城市,没几个地段能够做这样的项目,不可能每一个地段都做万象城。

    一开始有招商运营思路,然后去选址,这个万象城和另外一个万象城还是会有点区别,这个地方的特点又是什么?竞争关系是什么?在这里应该是什么样的招商运营策略?定位是什么?定位好了再按照这个速去设计,是什么样思路的楼就长什么样,如何构建竞争力是在这一步,再去设计盖楼。

    不能前面都不管就设计,请一个所谓的大师来设计,大师设计也是他自己假设的一个经营思路,但问题大师不管这些,以后是别人来管经营,可能根本不认同大师的经营思路,大师设计的产品对他毫无疑义,甚至是错误的,不值钱。

    产业地产最核心的是一开始要有产业,到底是想做产业还是做地产,到底以哪个为主,我经常问这个问题。

    其实这说的都是一个问题,你做一件事的出发点在哪里,初心在哪。如果是做产业就一路做产业,一开始就想着产业,就顺着产业这个思路去做。

    例如有的产业小镇,先卖住宅,再做产业,大家都想要快速回笼现金,这个也可以理解。但是住宅卖了,做产业的人以后住哪里?你连他们住哪里都不考虑,更不用说他在这里能不能存活。

    心里根本没有产业,只是嘴上说说,心里想的就是做地产,快速回笼现金,又是做住宅那套快周转模式,最后客户不买单还是做不出来。

    客户安居乐业,安居是基本条件,不能安居怎么乐业?乐业就是让你在这里生意好做,安居就是在这里定居下来,如果你连安居都没有考虑,就希望企业搬进来,税收都交给政府,这基本上是痴人说梦,自己在那里瞎想。

    为什么你没有竞争力,是因为客户根本不理你。为什么我们说要去适合的地方去做产业,不适合做的地方就不去做?因为产业规律性很强,凭空制造一个产业也不是不行,但是十年不一定能够做成,政府可以做,规划好了就这样做。

    任何一个产业都需要空间,生产需要厂房,人需要住,有生产,有居住,这样就形成了一个产业小镇。

    不是从地产的角度考虑问题,做住宅是解决现金流和利润的问题,先赚了再说,这是地产思维。但是从产业角度来说同样要有住宅,要有产业,企业进来总要有地方生产、研发、办公、营销、产品展示等等,企业的人还需要工作生活。

    我经常说殊途同归,看起来一样,但是出发点不一样,结果就不一样。

    观点地产新媒体:您刚才提到一个实际的问题,因为现金流不回流,整个园区投入的成本也很大。

    刘爱明:可以回流,政府也没有说现金不回流,这是个生意模式,做商场现金也回流,这是两个盈利模式。住宅盈利模式好还是商业盈利模式好?我不知道,恒隆市值也上千亿,做房地产的有多少市值上千亿的。

    我觉得没有好坏之分,本身是不同的商业模式,做商业就需要长线资金,产业地产也需要长线资金,借短债做长投资本身逻辑就是错的。你选择错误,非要这样做,就是不尊重规律。所以也不是什么人都可以做商场,做商场又想做快速周转,最后会出问题。

    恒隆模式好还是万科模式好?这个没办法回答。资本市场的数据有一定的对比性,那是公平的,大家都在一个市场里面交易,都有市值,我认为市值是公平的比较。

    恒隆也要想办法解决资金问题,不可能一年做10个商场,他不是这样做的。

    观点地产新媒体:中城新产业不同的服务团队会分开?

    刘爱明:我们内部有四个团队,针对四个行业,机械行业就有一个compass团队。这个团队一开始不知道叫什么名字,不能叫医疗器械客户服务部,这个名字太土了,如果有同行这样做的,我们也愿意照抄,但是抄不来。

    当初在想用什么名字,叫资源整合部太土,客户服务部又容易让人误解。中国人觉得所谓的客服是指主业都做完了,剩下扫尾的工作就是客服部。

    客户服务是起点,也是终点,是所有事情的根本,用这个名字容易误解,所以后来取名叫compass,我们对compass准确解读是产业公共服务平台。

    观点地产新媒体:四个团队分别是什么?

    刘爱明:我们有智能制造、生物医学、航空航天,还有物联网。这四个都是大类,还在演变,这四个大类未来也不一定都做,有的我们发现做不了就不做了,有的行业还会冒出来。比如说材料领域未来会介入多一点,我们最近和中钢在南京合作了新材料的服务平台,围绕这个产业做服务平台。

    我们本质上是做产业的公共服务平台,比如说医疗器械服务平台上有什么东西,你能够提供什么服务,大的方面叫技术、资金、人才、市场,提供医疗器械方面的技术服务、金融服务、人才服务、市场服务。

    中城强调的文化是深度,希望能够再深一点,往大的方向上说做一个公共服务平台,这是对的,企业欢迎,但是你的服务平台能够提供什么,进一步说是技术、资金、人才、市场,再进一步说什么技术,一直细分。

    观点地产新媒体:资金方面,产业地产有没有融资优势,资产证券化会不会做?

    刘爱明:中国还没有放开,持有资产未来总要退出,不能说没有工具就阻碍这个业务的发展。

    普洛斯做物流地产可以做得很好,他有REITs,否则哪有那么多钱持有物业,所以必须靠REITs,把资产证券化,这是一个好的方向。

    我们现在也呼吁这个政策尽快出来,这样中国有一半的资产就盘活了。

    观点地产新媒体:中城新产业怎么解决融资和现金问题?

    刘爱明:这都是根据每一个项目来做的,本身我们有自有资金,也有部分现金流回笼,按照自己的能力去持有项目。

    这仅仅是我们的一个模式,我们和碧桂园、华润合作做小镇项目,我们是小股东,但是小镇里面的产业可以得到支持,严格来说我们对应的只是一部分权益在里面,不是我们自持,是项目公司自持。

    资金很难一概而论,因为每一个项目有不同的解决方案。不管怎么样,现金肯定是问题,所以我们希望要有REITs出来,不然大家会用一些歪招、怪招变相解决现金问题,最后做得四不象。

    有了REITs以后,中国很多商场可以做得比现在更好,公寓也可以做得比现在好。

    商业的本质是不能散卖,只能整体经营,不要违背这个规律,如果违背就是另外一个结果。

    观点地产新媒体:中城的盈利点在哪里?是服务收入还是什么?

    刘爱明:服务体系很难盈利,能够盈利当然非常好,产业的服务是一个低频个性化服务,不是标准产品,你的技术和别的企业技术不一样,本身很难盈利。

    对我们来说,服务就是成本,盈利需要结合不同的产品,比如说和碧桂园、华润这类大企业合作开发小镇,靠的是服务能力。如果我们没有服务能力,他们为什么选择和我们合作?又不缺我们那点钱,缺的是服务能力。

    租园区经营也是利用我们的服务能力,用这个能力换一个个产品。因为有这个服务体系,也许我的项目租得比别人好一点,我们就可以赚钱。传统园区赚钱不容易,我们利用服务能力把租金提高点,出租率满一点,这样就能够赚钱。

    还有一块我们正在做,提供完全操心服务,也不是租赁关系,而是租运关系,大家一起租,一起运营,这属于操心,不是租赁关系。未来也有可能演变,比如说做会展,做得好可以赚钱,企业愿意来参加你的会议、论坛和展览,没有这个能力谁愿意来?

    还有大家说的VC投资也是赚钱的,比如说医疗器械做得这么深,一些好企业我们可以投资,这也可以赚钱。这些用的都是这个能力,核心能力就这一个,只是用这个能力做很多款产品出来,每一个产品投入不一样,盈利也不一样,但是用都是服务能力。

    为什么说中城的模式没有固化?因为还在不断演变,现在小镇产品相对成熟点,租赁经营是个产品,在运营的面积有上百万平方米。

    还有纯运营的项目,我们叫操心模式,有点类似于酒店管理公司的模式,现在这个项目只签了两三单,要做到一定规模,比如说做到两三百万平方米,这个模式才能相对固化。

    会展才开始做,VC投资也才开始投,都还没有固化下来,最后解决盈利问题,最后这个模式才称之为模式。

    观点地产新媒体:中城有个产品叫天集社,具体是做什么的?上面都中城的合作企业?

    刘爱明:都有,很多是我们的客户,有的是这个行业企业,也不一定是我们园区的,他需要这个服务就可以在上面,这是个开放的平台。

    天集社我们从去年年底开始做,这个产品的落地是围绕着智能硬件行业市场方面的服务展开,看起来它是个供应链整合平台。

    对于企业来说,因为产业有链条,上游把产品卖给下游,这些市场行为是整个产业链条的整合。你把东西卖给我,我把成品卖给他,最后都卖给华为变成手机。

    一款款的服务产品最后以APP、研究院等形式落地,构筑服务体系。现在我们有两款产品比较成熟,未来会接着演变,能力越强大,赚钱就越容易。

    举个例子,现在大家做产业地产,很多人说盈利模式是科技投资,这个事是很难,科技投资比产业地产难多。

    谁说投资能够赚钱?科技投资本身是风险投资,玩的就是风险,投房地产风险小多了,投科技企业风险很大。这个问题会演变成你有什么本事做科技投资就能赚钱,这个问题大家都没有往深的地方谈。

    张江是上市公司,做科技投资是赚钱的,为什么张江可以赚钱,别人做不赚钱?

    什么样的企业才能进张江?有很多门槛,一般企业张江根本看不上,在进去之前张江就有很多专家把控,投的企业都是好的。就像考上清华以后再让你去考别的学校,你成绩肯定不会太差。你没什么考上清华,随便找个人让他考,这个很难做到,逻辑不一样。

    为什么说孵化器模式没有盈利模式?太难做了。有的企业说它的盈利模式是做创投,创投比做孵化器难一万倍。所以做创投的人做孵化器是对的,做孵化器的人没办法做创投。

    投资能够赚钱,介入一个行业很深了,有极强的判断能力,有信息来源,才有可能投资成功。为什么好的互联网企业都在BAT呢?因为企业肯定先去找ABT这些大企业,找你干什么?你连马云都没找到,说明你的产品有问题。

    未来服务体系构筑得很深,做创投有可能赚钱,服务体系越强大做创投越容易赚钱,服务体系不强大,投资就很难赚钱,只能靠想象。

    观点地产新媒体:您创业四年了,这四年有什么心路历程?从第一年到现在,思想上和想法有什么改变?

    刘爱明:我倒没什么太多改变,一开始就认得很准,一路都讲窄门,我觉得没有比窄门更准确的说法。因为选择这条路很清楚,也很难走。

    一家小民营企业提出服务中国制造业转型,这简直是个不知天高地厚的行为,自己都做不好,还要服务整个行业,所以很难。

    几年做下来有一些感受,第一,得到的比付出的多。因为做这个事的人比较少,真正在做,但也才刚开始做,别人就对你有极大的认同,因为这个事你真的做了,别人还以为你嘴上说说,你真正做了后别人就觉得你不一样。

    坦白说,付出是一个过程,四年前完全是嘴上说,真正开始做这件事也是三年前开始,一步步做下来。两年前,没有像样的产品,今年我们有一堆产品,上海的园区出来了,深圳的园区出来了,天集社也出来了,研究院也出来了,北斗园区也出来了,这些项目都做得很深了。

    第二个,每一天做的事都没有荒废,我们过得很充实。

    我前面说的服务能力,这是你赚钱的能力。我们经常说左右手要分开,左右手不能混在一起。对于腾讯来说一只手是微信,一只手是游戏,游戏是赚钱的,微信是服务。

    服务能力方面,我们每天都在往上面加东西,把服务能力做得更满,我觉得这样做很踏实,每天做的事没有荒废,让我们具备更强的客户服务能力。

    反过来说,这是让我们构建更强的核心竞争力,或者是更强的壁垒,把门槛越做越高,我们每天都在做这事,我也很欣慰,没有荒废一天,每天都做得很充实。

    观点地产新媒体:您提到了很多次恒隆,是不是有对标恒隆的意思?

    刘爱明:确实有这样的想法,我的创业理念就是这个——做产业界的恒隆、万象城。

    为什么经常提恒隆、万象城,人家两个商场就上千亿的市值。现在靠卖住宅卖到上千亿的市值很难,也不是说不可能,但是比我这条路还难。

    撰文:曾剑萍    

    审校:武瑾莹



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