互联网杀死了谁?

来源: [观点地产网]      时间: 2014-08-25 10:24

这也再次验证,在互联网时代,用户注意力才是真正稀缺的资源。

这也再次验证,在互联网时代,用户注意力才是真正稀缺的资源。

  ——房地产在线服务系列报告之四

  杨现领 引言:寻找完美的“赛道”

  二手房经纪行业是一个完美的投资“赛道”,互联网则是这个行业正在爆发的“火山口”。我们已经看到在美国、澳大利亚、英国的二手房经纪领域,已经产生了Zillow、REA、RMV这样的在线媒体巨头。

  未来十年,中国的房地产行业将会完成增量市场向存量市场的过渡,二手房将取代新房占据交易市场的主导地位;同时,房屋经纪是一个信息属性非常强的行业,具备可以被互联网深度影响的特征。基于此,房地产在线经纪行业将是一个高速增长的完美赛道。

  那么中国的二手房市场将如何启动?二手房经纪行业的市场空间到底有多大?互联网可以给这个行业带来哪些改变?哪些企业将在这一进程中收益,最终占据市场主导地位?会是搜房、安居客、乐居这些领先者吗?潜在进入者还有机会吗?

  带着这些问题,我们花费数月时间系统梳理了美国、澳大利亚、英国的经纪行业演变历史,挖掘出经纪行业兴衰更替以及产业链重塑的历史规律,并把它推演到中国。我们相信,规律不会改变,只是换一种方式,在不同的时间和空间重新演绎。同时,我们也花费了一个多月时间进行深入的产业链调研,包括互联网公司、传统中介以及尚未浮出水平的创业公司,非常高兴我们的观点得到企业家的验证,同时对这些公司也有所裨益。

  我们将以系列专题报告的形式将我们的研究成果呈现给投资者。已经分布的专题分别是:“专题一:中国的二手房市场:如何崛起?”、“专题二:“二手房经纪行业:空间有多大?”、专题三:“美国经纪行业百年:线下传统如何演变?”。本专题为:“互联网杀死了谁?”

  回顾美国经纪行业的百年历史,发现经纪行业演变的历史本质上是一部信息匹配媒介从分散到集中、从分割到统一的整合史,我们将这个过程称之为“做市商”体系的崛起过程。在一个买方和卖方都高度分散的市场里,可以将做市商比喻为经纪行业的神经中枢,它确立了行业的游戏规则,通过对分散渠道的整合,向上可以获取房源内容、掌握供给,向下可以获取买方眼球,掌握需求,从而在一个高度集中的平台上,让买方找到房源、让卖方找到客源。简言之,做市商是房源和客源的“发行平台”。在线下传统时代,这个做市商在MLS,在线上时代,这个做市商将会是互联网平台。

  一、信息媒介变迁的驱动力

  (一)信息媒介的三次变迁

  以美国经纪行业信息传递和匹配媒介的兴衰变迁来看,可以清晰地发现三次明显的信息媒介变迁:

  第一次发生在1905—1995年,这一阶段跨时最长,它是以经纪人为核心的阶段,经纪人既是房源内容提供者,又是信息渠道,可以说,这个阶段的经纪人是信息和渠道的联合体。

  第二次发生在1995—2005年,这一阶段的最大变化是互联网的全面普及以及互联网在经纪行业的快速应用,尽管互联网改变了人们沟通、获取信息、获取信息的方式,但是这个阶段互联网对于经纪行业而言仍然只是信息发布和传递的工具,互联网取代传统纸媒,成为经纪人最重要的信息平台,使经纪人的信息传递和匹配效率有所提高,但是并未从根本上动摇经纪行业的根基。

  第三次发生2005—至今,可以经纪行业过去几年的改变相当于过去一百多年改变的总和,基于LBS的地图搜索技术在房地产领域的应用、移动智能手机的快速普及、UGC的爆发不仅仅是丰富了消费者获取信息的方式,更加根本的是,使消费者参与信息内容的生产和传递,不再是单纯的信息“接收者”,经纪人和消费者之间的信息不对称、不透明大幅减少。

  (二)信息媒介变迁的驱动力

  通过对美国经纪行业信息媒介兴衰更替的原因进行考察,我们发现:

  第一,经纪行业的爆发是市场前提,如果没有足够大的行业空间,这个行业的新技术就不会出现,或新技术不会被经纪行业所采用。

  第二,新技术的出现和应用是基础设施条件,电脑、传真和电子邮件让经纪人和消费者之间的联系更方便、更高效,并摆脱地理门店的物理限制;报纸、杂志、电视渠道则让消费者可以获取经纪人广告信息;互联网媒介的崛起则可以让消费完全克服时间和空间的限制,做到随时随地了解市场信息、寻找经纪人。

  第三,消费者注意力的转移是决定媒介变迁的根本驱动力。今天的人们已经很少看报纸,甚至不再看电视,无论对于买方还是卖方,买房和卖房决策的第一步不再是去门店找经纪人,而是去互联网,买方通过互联网了解市场信息和房源信息,卖方通过互联网了解价格走势。更重要的是,智能手机中的普及让消费者可以随时随地的定位,以获取附近的地理信息。在GPS导航的帮助下,人们不再需要经纪人带领也能找到房屋的位置了。如今许多买房者联系经纪人以前都会在线上做许多搜索和调查,许多经纪人都表示他们带顾客看房的行为正在减少,他们也不再是购房过程中的主导者了,顾客们现在是买房过程中的真正主导者。正如一位经纪人所说:“一切都在往移动端迁移,而现在还仅仅是一个开端。”

  二、互联网到底改变了什么?

  历史上,在MLS的线下传统体系中,消费者只有极少的渠道获取全面、及时和准确的房屋信息。尽管经纪人及经纪公司拥有一部分数据,消费者也很难免费和方便地获取,或者,尽管数据可得,也往往难以理解和分析。

  因此,在信息有限和信息有对称的情况下,传统时代,人们进行房屋交易的次序十分简单,只有两步:第一步,通过纸媒广告、朋友推荐和口耳相传找到一位值得信任和了解本地市场的专业经纪人;第二步,全权委托经纪人进行卖方或买方决策,但经纪人能否全心全意代表委托方的利益行事,就不得而知了。所以,在这个阶段,消费者几乎是整个过程的“局外人”或“旁观者”,完全无法掌握交易流程,他们能做的事情拿出5%的佣金,任由经纪人代替自己决策。

  值得注意的是,尽管这个时候消费者也可以通过门店和报纸来了解市场信息或房源信息,但是门店的辐射范围有限、报纸通常只是以周为基础发布,这些信息往往是不准确、不全面且存在时滞的,消费者不可能获取有价值的信息。而且,这个时候门店和纸媒不过是经纪人的工具,它们存在的意义是吸引消费者的注意力,从而获得房源和客源委托。

  1995年以来,互联网的出现和普及从根本上改变了人们沟通、获取信息、购买商品和服务的方式。基于房地产行业规模大,区位分散,以及信息高度密集、信息交换频繁的行业特点,购房者、卖房者、租房者都能够充分地从互联网的发展中获益。自20世纪90年代中期以来,互联网的发展经历了两次浪潮,人们使用互联网的方式也在发生显著的变化,同时也对房地产经纪行业产生了明显的变化。

  (一)Web 1.0(1995-2005):以房源为中心的B2C信息平台

  在线下传统时代,MLS是一个封闭的信息系统,只对会员经纪人开放,买方和卖方不能直接进入MLS。在这个体系下,买方和卖方只能通过传统门店、纸媒体或经纪人了解信息。

  因此,在传统体系下,经纪行业每年花费数十亿美元在报纸、杂志等传统线下印刷媒体上投放广告,以吸引消费者注意力,获取房源委托。进入20世纪90年代,互联网普及率的快速上升以及门户等互联网媒体的崛起将消费者注意力从线下引到线上。为应对这种变化,在房地产领域,一批互联网企业开始快速生长,它们的普遍做法是与MLS签订房源数据分发协议,把传统上封闭在MLS的数据分发至互联网平台,建立一个B2C在线房源平台。

  这个阶段,互联网带来的是:(1)消费者获取房源信息的方式从线下转移到线上,2001年互联网取代线下纸媒,成为消费者了解和搜索房源信息的第一渠道;(2)经纪人手中的房源信息得以最大限度地直接曝光给买方,房源展示突破地理限制和时间限制;(3)消费者也开始通过互联网平台了解和寻找经纪人。

  从对经纪行业的冲击范围来看,这个阶段的互联网只是冲击了传统经纪人的房源信息搜索功能,人们搜索房源的方式从依赖报纸和经纪人变成依赖互联网。表现在数据上,通过互联网搜索房源信息的比例出现跃升,1995年,只有5%的购房者通过互联网搜索房源,2003年上升到71%,2013年进一步上升到92%。换言之,互联网对传统经纪人的冲击主要体现在搜索环节。在搜索环节之外,互联网企业的作用极为有限,它更像是传统经纪人的“扩音器”,作用是“广而告之”。因此,在这个阶段,互联网企业仍然以服务经纪人为主,并非动摇经纪人的地位。经纪人既是互联网的内容提供者,也是互联网付费客户。

  因此,互联网对传统经纪体系的冲击只能说是“有限变革”,负面的作用是把消费置于信息的海洋,信息太多等于没有信息。换言之,互联网只解决了“覆盖率”,却解决不了“查准率”,可以通过互联网搜索房源,但是找到合适的房子仍然是需要经纪人提供帮助的关键环节。

  (二)Web 2.0(2005-至今):以用户为中心的B2C信息平台

  Web 1.0时代的互联网平台以房源整合为中心,整合产业链的切入点是获得全面、及时和准确的房源,然而,几乎所有的房源数据都被MLS垄断,互联网企业需要与近900个本地化的MLS谈判,以签订付费使用协议的方式获取房源。事后来看,在MLS垄断房源的情况下,以房源为中心的产业链整合是艰难的,因为房源不全、所以没有用户;没有用户、所以没有广告;没有广告收入、也就没有能力签订更多房源和改进用户体验。因此,整体上,1995年开始成立的数千家房地产在线平台在其后的发展中,特别是经过2000年前后的互联网泡沫,幸存者极少,绝大部分要么关闭,要么被收购。

  Web 2.0时代的互联网平台则以用户为中心,以房屋估值、邻里信息、搜索引擎和UGC为切入点获取用户,一旦用户规模达到一定临界点,房源内容则不请自来,有了用户和房源,付费经纪人则相应增长,形成“用户—房源—经纪人”的网络效应。事后来看,通过用户整合产业链的难度较小,更容易成功。这也再次验证,在互联网时代,用户注意力才是真正稀缺的资源。

  2.1 Web 2.0的切入点

  归纳起来,Web 2.0时代的互联网企业整合产业链的切入点有三个:

  第一是房屋估值。互联网企业通过不同的估值模型为用户提供房屋价格变化、周边可比房屋信息、租金价格、租金与按揭对比信息等,用户只需输入地理位置、房屋大小等具体参数,便可获得相对准确的房屋估值信息。2013年,以Zillow为代表的互联网平台可以为几乎每一个美国房屋估值,且估值误差率可以控制在10%以内(即估值与最终成交价之间的误差)。

  在美国,房屋估值信息之所以能够成为吸引用户,是因为:(1)估值信息面对的潜在用户群体极为广泛,无论是否买房、卖房、租房,都会需要估值,每一家庭都想了解自己的房子值多少钱,特别是金融危机期间,更是如此;(2)对于卖房而言,估值信息可以作为业主出价的参考,如果定价过高,往往难以出售,一旦在一定期限内未能出售而不得不降价重新上架,事实上会更难出售,房源滞留于市场的时间就会更长(time on market),最终售价可能会更低,因此,对于卖方而言,初次定价是至关重要的。

  第二是搜索引擎。2005年之后,随着基于LBS的地图搜索技术的完善以及Google搜索算法在房地产垂直领域的应用,这个时候的互联网企业不仅可以将房源信息、房价信息以直观易懂的方式展示在地图上,更重要的是打造了更直观的、基于移动和地理的“房屋搜索引擎”,彻底改造消费者的搜索体验,将用户使用互联网的方式从浏览转向搜索。在这一点上,移动互联网企业几乎做到了搜索体验的极致状态,消费者不仅可以在基于3D地图的移动界面上了解学校的位置、类型、家长评价,也可以了解房屋周边一定范围内的餐馆、便利店、加油站、银行及社区评价,甚至可以直接观察到房屋所在地区的地震、火灾、飓风等自然灾害的历史记录,并以交互式、可视化的形式直观地展示给用户。应该说,房屋搜索引擎是互联网时代房地产在线服务领域的一次真正意义上的质变。

  第三是UGC和经纪人评价。这一阶段的最大变化之一是用户开始可以自己在互联网平台添加和更新房源信息、社区信息等,而且也可以对经纪人进行在线评价。传统模式下,信息的不对称让消费者无从选择,不得不听从于经纪人。基于沟通和评价的在线交流平台则可以让原本窖藏于经纪人的专业知识变得更加透明、容易获得,并且可以实现点对点的高效传递。这个阶段的互联网企业都不约而同地为用户提供了在线实时问答功能,用户可以和其他消费者、经纪人和专家等沟通交流房屋交易知识和相关问题。用户也可以将喜欢的房源分享到Facebook和Twitter上,以获取亲朋好友的意见。这种互动方式让专业信息变得不再神秘,充分挖掘了窖藏在经纪人的专业知识。

  2.2 Web 2.0的影响

  随着互联网在房屋估值、邻里信息、移动搜索、用户参与的快速布局和广泛渗透,2005年,特别是2010年之后,互联网几乎渗透到房屋交易的每一个环节,冲击了经纪人的搜索和找到两个环节,使得消费者通过基于地理的移动搜索界面可以随时随地的寻找合适的房屋,大幅改进了“查准率”问题,通过互联网找到房屋的比例上升到43%,而来自经纪人的比例则下降到33%。

  而且,随着智能手机的快速普及,越来越多的房屋搜索行为开始从手机终端发起。例如,2013年,互联网搜索渠道中,有30%的用户使用手机搜索和寻找房屋,搜索之后,会有21%的用户会马上联系经纪人、28%的用户会联系经纪公司,从而压缩了决策周期。

  (三)Web 3.0(2005—至今):E2E电商的逐步崛起

  2005年前后,房地产在线垂直领域出现了两股不同的变革浪潮,都致力于改变传统的经纪行业模型,但走向了两条不同和道路:以zillow和trulia为代表的在线平台模型,本质是一个互联网媒体,旨在为消费者提供极佳的线上搜索和匹配体验,线下服务由传统的经纪人完成;以Redfin为代表的E2E模型(End to End),本质是一个电商,旨在为消费者打通线上与线下的所有环节,不仅利用互联网在线平台为消费者提供丰富的信息,也雇佣或挑选经纪人提供线下配套服务。

  相比于在线媒体模型,E2E电商模型的一个明显差异在于它拥有经纪公司资质,是MLS会员,因此可以无条件地接入MLS数据库,获得全面、及时、准确的房源信息。相反,zillow和trulia只能通过第三方渠道间接获取MLS数据,因此,它们的房源数据不够全面、目前只覆盖80%房源;不够及时、通常存在7-9天的滞后;不够准确、房源状态存在错误。

  三、互联网杀死了谁?

  从1995年至今,经历几代互联网企业的努力,美国房地产经纪行业已经发生深刻了变化,顽固的线下传统也开始逐步走向崩溃,互联网企业正在以自己的方式重新塑造百年不变的传统经纪业,新的商业模式也开始层出不穷。

  (一)纸媒和门店已经被互联网杀死

  目前,人们的注意力已经从纸媒和门店走向互联网,一个自然的结果就是:报纸房地产分类信息广告收入的雪崩和门店的缩减。2001年,只有10%左右的房地产分类信息广告支出投放在互联网上,目前这一比例已经超过50%,而传统上的报纸收入则从2007年的高峰直线雪崩,已经减少到1975年时的始点水平,可以说是“一夜回到解放前”。

  同时,经纪公司也开始主动和被动的缩减门店,以减少毫无意义的固定支出。以全美最大的加盟和自营经纪公司Realogy为例,2006年之后,一直在主动地压缩门店,并相应加大自己互联网平台投入,并与近期收购了一家上市的互联网经纪公司。

  (二)MLS开始崩溃

  目前,MLS仍然垄断着全美绝大部分房源数据,但是,面临互联网浪潮,MLS也在寻求转变,这表现在几个方面:(1)通过IDX系统,将房源数据在经纪人主页和经纪公司网站相互分发和分享;(2)直接分发给全美经纪人协会的全国性官方网站Realtor.com,这导致该网站成为全美房源数据最全、最及时和最准确的网站;(3)通过Realtor.com将房源数据间接分发第三方网站,如Zillow、Trulia等。

  但是这种主动的转变并未能阻止MLS的垄断力弱化的趋势,目前出现两种潜在的趋势将继续减弱MLS对房源的垄断能力:(1)Pre-MLS,即经纪人在将房源输入MLS之前先展示到互联网上;(2)Off-MLS,脱离MLS,只在互联网上展示,目前这一比例正在快速上升。

  (三)经纪人的信息中介功能被削弱

  传统的经纪人功能包括两类:信息中介和配套服务,信息中介主要包括向客户提供市场信息和房源信息等,配套服务主要包括看房、签约和流程处理等。

  随着互联网媒介的崛起,信息中介的功能逐步从经纪人转移到线上,现在消费者可以随时随地通过互联网搜索和找到房源,他们对经纪人的需求逐步转移到流程处理上。

  这种转变一方面使经纪人的工作效率提高,琐碎的跑腿工作减少,同时也将佣金率有所下降,目前美国的佣金率超过5%,几乎为全球最高水平,预计将来会有所下降。

  (四)交易流程被重塑

  在线上时代,交易流程更加简单、透明,消费者的掌控力更强,线上的信息匹配环节由互联网完成,线下的配套服务则由互联网公司直接招募经纪人完成,或者转介给其它经纪人完成。

  杨现领 华创证券新产业趋势部总经理

  互联网杀死了谁?

发稿:杨现领审校:刘满桃

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