Redfin:谁才是真正的E2E电商?

来源: [观点地产网]      时间: 2014-09-16 10:44

E2E电商可以实现线上的网络效应与线下的规模效应,这是重资产的互联网公司能够生存下来的逻辑起点。

E2E电商可以实现线上的网络效应与线下的规模效应,这是重资产的互联网公司能够生存下来的逻辑起点。

  ——房地产在线服务系列报告之七

  杨现领 引言:寻找完美的“赛道”

  二手房经纪行业是一个完美的投资“赛道”,互联网则是这个行业正在爆发的“火山口”。我们已经看到在美国、澳大利亚、英国的二手房经纪领域,已经产生了Zillow、REA、RMV这样的在线媒体巨头。

  未来十年,中国的房地产行业将会完成增量市场向存量市场的过渡,二手房将取代新房占据交易市场的主导地位;同时,房屋经纪是一个信息属性非常强的行业,具备可以被互联网深度影响的特征。基于此,房地产在线经纪行业将是一个高速增长的完美赛道。

  那么中国的二手房市场将如何启动?二手房经纪行业的市场空间到底有多大?互联网可以给这个行业带来哪些改变?哪些企业将在这一进程中收益,最终占据市场主导地位?会是搜房、安居客、乐居这些领先者吗?潜在进入者还有机会吗?

  带着这些问题,我们花费数月时间系统梳理了美国、澳大利亚、英国的经纪行业演变历史,挖掘出经纪行业兴衰更替以及产业链重塑的历史规律,并把它推演到中国。我们相信,规律不会改变,只是换一种方式,在不同的时间和空间重新演绎。同时,我们也花费了一个多月时间进行深入的产业链调研,包括互联网公司、传统中介以及尚未浮出水平的创业公司,非常高兴我们的观点得到企业家的验证,同时对这些公司也有所裨益。

  我们将以系列专题报告的形式将我们的研究成果呈现给投资者,目前我们已经发布了六篇专题,本篇主题为:“Redfin:谁才是真正的E2E电商?”

  本质上,Redfin是E2E电商(End to End),是传统经纪行业的真正颠覆者;形式上,Redfin是在线媒体和经纪公司的联姻,是一个无缝对接的结合体,可以说是一个“双面怪物”。

  它不同于Realogy和Re/max等传统经纪公司,尽管它有自己的经纪人,但是经纪人的收入不与佣金挂钩,它向经纪人支付工资,属于雇佣关系,而且经纪人的激励考核不以成交和佣金为导向,而以消费者满意度为评价。

  它也不同于Zillow和Trulia等在线媒体公司,尽管它有自己的在线平台,但是不以提供流量为目标,不以广告为变现模式;相反,它切入一切交易环节,收取佣金,互联网平台的作用是“中心调度”,经纪人的作用则是“即时服务”,从而为消费者提供一站式房屋交易的服务体验。

  在美国,我们已经看到以Redfin为代表的一大批E2E创业公司正在掀起一股新的变革浪潮;在澳大利亚,我们也已看到REA作为在线媒体巨头正在试图切入交易环节,努力向电商公司转型。

  在中国,搜房和安居客的经验和教训已经证明只有在线平台是远远不够的,它们需要从虚拟世界走向现实世界,未来,这两大行业领先者将会不可避免地参与更多的交易环节,解决更多的消费者痛点,变成真正意义上的E2E电商,从而彻底改变目前线上与线下、虚拟与现实相互分离的乱局。对于那些已经获得大笔融资、胸怀大志的代表性创业公司而言,真正应该思考的不是线上与线下哪个更重要,更不是谁杀死谁,而是将自己放置到用户的立场,怎样才能提供“现实的服务”、创造更好的用户体验。

  在互联网时代,算法会更快地过时、专利会更快地过期,只有良好的用户体验和口碑相传才是永恒的存在。最新的一项调查数据表明94%的移动应用会在下载6个月之后被消费者抛弃,这意味着如果一个用户在一个月前下载了你的应用,那么6个月后,只有6%的可能性,这个用户会打开它。在中国这片资本喷发的热土里,每天都有大量的所谓O2O们横空出世,在房地产这个领域同样如此,那么谁才可能胜出、不被抛弃呢?

  这里,我们借用Redfin的案例来寻找答案。

  一、Redfin、Trulia和Zillow:相同的梦想、不同的选择

  Redfin是全美第一个推出基于地图的房屋搜索引擎的公司,比Trulia和Zillow更早。三家公司的创始人在创业之初就曾互相交流过观点,但之后Redfin选择了一条完全不同的路,一条更艰难、更曲折的道路。

  2002年,Redfin的两位创始人,一位是从华盛顿医学院退学的学生、一位是拥有耶鲁大学学位的电子工程师,认为传统经纪行业模式下,消费者没有得到很好的服务,6%的佣金率是不合理的,并坚信自己可以推翻传统的经纪业务模型。为此,他们决定“重新定义”这个行业,并选择了在当时看来极为超前的战略:(1)通过在线地图展示所有待售房屋,让用户不用刷新整个WEB页面就可以在动态的地图上方便地查看具体位置的房源信息。当时Google地图和微软地图尚未出现,因此,他们花费大量时间和资金以获取地图数据授权。(2)招聘自己的经纪人,以帮助客户完成交易。由于美国传统的经纪行业中,经纪人与经纪公司之间属于合同关系,并非雇佣关系,经纪人的行为十分独立,只须获取执照,就可执业。因此,Redfin的这种做法相当于直接向传统开战,当然后果也是相当严重的。

  Redfin的在线地图2004年上线,可以说是全美第一个推出房屋地图搜索引擎的公司,开风气之先。同年,Redfin创始人Eraker与他的邻居Inkinen多次交流观点和商业计划,随后不久,完成MBA学位的Inkinen在斯坦福大学图书馆创建了Trulia。几乎在同一时间,全球第一家在线旅游公司的创始人Barton准备再次创业,意欲收购Redfin,无果而终,于2004年年底创建了Zillow。

  尽管Zillow和Trulia的原始想法都来自于Redfin,但是三者走向了三条不同的道路,至少在目前来看,Zillow和Trulia的选择更加可行,轻资产的广告模型也更容易获得风投的青睐和支持,10年来,它们顺风顺水、一路走来,于2011年双双实现上市,直到2014年Zillow以股票收购Trulia,宣告美国房地产在线媒体领域的战争基本结束。

  反观Redfin,十年来,坐看Zillow和Trulia的快速发展、上市和股价飙涨,自己的发展一直身陷困难,但不改初衷,走自己的道路,直到今天,硅谷的投资者们才逐步认识到Redfin的价值所在,并于2013年获得老虎基金领投的5000万美元资金,目前发展已进入快车道,并有望于2014年上市。

  二、Redfin:美国经纪行业的真正颠覆者

  (一)Redfin是在线媒体和经纪公司的“联姻”

  简单概括,Redfin是在线媒体和经纪公司的联合体。

  首先,作为真正的媒体公司(信息平台),它产生自己的流量,是消费者浏览、搜索房屋、了解市场信息和本地邻里信息的终点站,而无须付费购买没有价值的流量。为了产生流量,Redfin建立了有价值的在线社区、发布独一无二的内容、或提供独一无二的房源库存的完美的搜索体验。

  其次,作为真正的电商(服务平台),能够让买方和卖方达到交易。为了实现这一点,Redfin构建了全面、及时和准确的历史交易信息和活跃房源信息,以及一支以服务用户为中心的专业经纪人团队,帮助交易双方出价、谈判、看房、融资、验房、保险和结算,以控制整个服务流程,改进用户服务体验。更重要的是,因为深度参与了交易的过程,或者说,Redfin在交易的现场,使之全面了解市场最新的价格信息和消费者的需求变化,使之成为游戏的参与者,甚至主导者,而不只是一个旁观者。

  未来的世界中,我们坚定地认为房地产在线媒体和经纪公司不应是独立的、分离的个体,他们需要结合在一起。媒体公司只有接近交易环节,才能使每个流量的价值最大化(越接近买点,广告的价值才越大);经纪公司只有不花钱购买流量,或者自我产生流量,才能获得更高的利润率。Redfin则是实现这种结合的完美案例,参考价值极大。

  (二)Redfin:以用户体验为中心的E2E电商

  1.掌控一切交易环节

  与一般的房地产在线网站不同,Redfin雇佣自己的经纪人队伍,打造房地产经纪业务线上到线下的闭环,从而实现对于整个流程的完全掌控,这是保证用户体验的核心,让Redfin的客户满意度远高于传统的经纪公司。

  原则上,只有掌握一切交易环节,才能提供更好的消费体验,但是,掌握不等于拥有,这表面在多个方面:(1)Redfin在核心城市直接招募自己的经纪人,但是在一些非核心城市,则通过筛选符合自己标准的经纪人,把线下服务转介出去,收取一定转介费用;尽管这些转介的经纪人不是Redfin的员工,但是Redfin却可以通过严格的标准和考核掌控他们。(2)尽管Redfin不拥有保险公司、金融机构和搬迁公司,但是却可以通过自己的平台为消费者提供保险、融资和搬迁服务。

  2.以互联网技术交易环节,构造E2E闭环

  首先,Redfin通过互联网优化交易流程,最大限度地提升经纪人的工作效率,节省消费者的交易时间。在这一点上,国内流行的概念是O2O,意指线上与线下的结合,但是,从房地产交易链条分析,并不存在严格的线上与线下的界限。例如,看房这个环节通常被视为线下行为,实际看房这个流程是可以虚拟化的,在Redfin的在线平台上,不仅有全面、及时和准确的活跃房源信息,而且有丰富的图片和房屋视频,还有全景展示的、基于地图搜索的邻里信息,这使得看房环节被极大的优化,看房所花费的时间也大量减少,同时经纪人的跑腿工作也明显减轻,工作效率得以提升。除了看房之外,在线出价、贷款预申请等也可以大量减少不必要的时间。

  其次,在线平台发挥“中心调度”的功能,掌握从房屋搜索到完成交易的所有环节,提供所谓的“即时服务”。一旦用户进入Redfin的在线平台,强大的、基于地图的房屋搜索引擎会根据用户的搜索关键词展示一定地理范围内的房源信息,而且用户可以通过在线或电话的方式预约看房,Redfin的经纪人可以用户的要求统一安排看房,直到找到自己喜欢的房屋。在此之后,经纪人会帮助用户完成出价、签约、融资、房屋检查、产权保险等后续流程。交易完成之后,用户会收到Redfin返还的佣金和服务满意度调查回访。

  再者,通过专业化分工,实现经纪人服务的规模效应。从效率指标看,Redfin经纪人生产效率是传统经纪人的6倍。Redfin之所以可以做到这一点,是因为它对业务流程进行优化重组,实现专业化的分工协作。针对每一个消费者,Redfin通过一个团队,而不是一个人提供全流程服务,经验丰富的经纪人作为团队领导直接对客户负责,协助完成选房和议价等环节;中间的协调人则负责安排看房行程,帮助买方寻找贷款,以及协调验房、评估和文书等环节;助理经纪人则主要负责跑腿工作,主要负责看房,每周平均看房次数超过50次。

  (三)Redfin的比较优势何在?

  1.与经纪公司相比,Redfin有足够的线上流量基础

  Redfin与传统的经纪公司相比,最大的不同是它首先是一个互联网公司,具备强大的在线地图搜索能力,拥有足够的线上流量。从最近的数据看,第三方统计机构数据显示Redfin接近600万UV,同比增速超过220%,已经是全美第四大在线媒体。

  对比以Realogy为代表的加盟和自营经纪公司,虽然它们也有自己的网站,但是2013年年底公布的UV只有50万,其余150万流量均来自于Zillow等第三方网站,自有流量占比只有25%。

  再对比另外一家基于公司Ziprealty,虽然这家公司自称“网络经纪人”,把自己视为一家基于互联网的经纪公司,但事实上,并不具备流量获取能力,每一笔交易都要支付500美元的流量费用,从实际的经营效果看,这家公司自2009年至2013年,收入下滑40%,表现较差,并于2014年年中被传统巨头Realogy收购。

  2.与媒体公司相比,Redfin有全面、及时、准确的房源

  Redfin作为经纪公司,可以时时接入本地MLS房源数据库,这使得它可以获取100%的全面房源信息,而且及时准确。相反,Zillow房源内容的绝大部分来自于NAR协会官方网站Realtor.com的间接发分,存在不全面、不及时、不准确的问题。2013年的一份统计数据表明Zillow只掌握了81%的市场房源内容、活跃房源从进入MLS到分发到Zillow存在7天的时间滞后、超过30%的房源信息存在错误。

  3.从用户角度对比,Redfin佣金率更低、成交更高效

  与传统经纪人相比,Redfin作为卖方经纪人时的佣金率只有1.5%,是传统的一半,每一笔交易平均为卖方节省7500美元佣金费用。

  (四)Redfin的发展为何相对缓慢?

  与Zillow、Trulia相比,Redfin的收入增长相对缓慢,背后的原因有两个:其一是传统经纪人的强烈抵制;其二是融资不足。

  1.传统经纪人的顽强抵制

  Redfin发展初期十分艰难,其中最主要的原因是从一开始就不得不面对传统经纪人的强烈抵制下,这种抵制使得Redfin的房源匹配效率更低,成交时间更长。

  美国两位学者Levitt和Syverson就曾就此问题进行专门的研究,他们比较了以Redfin为代表的折扣经纪人和传统普通经纪人在2004年1月至2006年3月之间的成交记录,研究发现:(1)对于同等类型的房屋,两类委托在最终的成交价格上并没有显著的差异,说明在议价能力等专业素质上折扣经纪人并不比普通经纪人差;(2)但是,折扣经纪人委托交易的成交等待时间要明显长于普通经纪人。

  背后的原因是折扣经纪人遭到了传统经纪人联盟的强烈抵制。美国的房屋交易是典型的双边委托,卖方经纪人提供房源,买方经纪人提供客源,而以Redfin为代表的折扣经纪人在,当它们获得房源委托,需求买方经纪人进行交易匹配时,传统的买方经纪人却不予配合,直接导致折扣经纪人交易匹配效率的降低,房屋成交等待时间显著长于传统经纪人。

  2.融资不足

  从成立开始,Redfin的融资一直不太顺利,风险投资机构更青睐能够快速增长的轻资产商业模式,特别是Zillow这种在线广告模型一直颇受关注,它们的融资也相当容易,资本的支持能够使之专注于研发和推广。相比之下,Redfin这种重资产的商业模型一直不被看好,且难以理解,Redfin需要花费大量时间向投资者解释为什么E2E模型能够获得规模效应,为什么Redfin经纪人的成交效率是传统经纪人的6倍。

  从结果看,截止2011年,Redfin的累计融资额才有4600万美元,直到2013年,才获得老虎基金领投的最大一笔5000万融资,扩张速度明显开始加速。

  (五)为何Redfin的发展将驶入快车道?

  目前来看,Redfin的扩张速度明显加快,正逐步崛起为一支不可忽视的力量,我们认为这种发展趋势将维持下去,Redfin的市场份额也将逐步提高。具体的原因有三:

  第一,传统经纪人的抵制力量在瓦解,以Redfin为代表的折扣经纪人份额在提高,相对传统的优势会不断扩大。根据我们之前的分析,传统经纪人相对折扣经纪人最大的优势在于成交效率更高,而这一优势取决于传统经纪人同谋组织的市场影响力。随着折扣经纪人市场份额的提高,传统经纪人共谋组织的影响力趋于下降,折扣经纪人与普通经纪人之间成交效率的差距将会缩小。而成交时间的缩短会进一步提高折扣经纪人的相对吸引力,其市场份额将进一步提升,这是一个自洽的良性循环体系,将推动折扣经纪人市场份额的稳步提升。

  第二,站在消费者的角度权衡成本与收益,Redfin的佣金率只有传统经纪人的50%,即使成交时间略长,这种权衡也是相对合算的,未来Redfin的房源委托增长将更快。

  第三,资本的支持力度明显大于以往,这将为Redfin的发展插上更加有力的翅膀。

  三、为什么中国版Redfin一定会大行其道?

  关于中美房地产经纪行业的结构性差异,我们已在系列报告第五篇中详细分析过,这里不再赘述。到目前为止,我们长篇累牍、不厌其烦地分析美国的行业演变规律和Zillow、Redfin典型代表公司的成长轨迹,真正的目标是在于挖掘行业发展和公司成长的关键驱动力,从而为寻找中国的互联网经纪巨头提供潜在的蛛丝马迹。

  基于这种考虑,本篇专题的最后,我们试图总结一下我们的研究结论,提出一个问题:为什么在中国我们最看好的是Redfin这种E2E电商模型?

  (一)在中国,为什么更看好Redfin的E2E电商模型?

  1.只有E2E才能控制用户体验

  对比美国,中国的在线媒体平台不能提供类似于Redfin所能提供的有价值的信息,既没有全面、及时和准确的房源信息,也不能提供有参考意义的房屋评估和市场信息,更没有动态交互式的地图搜索,因此无法通过在线媒体完成信息匹配;同时,中国的线下经纪公司面对的是一个多元委托、极其无序、恶性竞争的生存环境,经纪人的唯一目标就是通过各种手段促成交易,因此,消费者的线下体验极其之差,无法寄望于传统的经纪公司完成线下的配套服务。而且,中国现阶段的在线媒体和经纪公司基本上仍处于分离甚至冲突的状态,不可能相互融合。

  因此,只有E2E电商模型才能从根本上解决线上和线下的消费者痛点:(1)只有不打广告的在线平台才有可能提供真实的信息内容,只有真实的内容才能吸引用户,从而构成内容与用户的正向反馈,形成网络效应;(2)只有涉及线下交易环节,才能不断积累有价值的交易数据,为完善线上信息和估值准确性提供基础;同时,只有涉及包括看房、选房、起草文书、融资、保险等多个环节,才能实现各个环节的专业分工与彼此协调,从而实现真正意义上的“中心调度+即时服务”,规模效应才会形成。总体上,E2E电商可以实现线上的网络效应与线下的规模效应,这是重资产的互联网公司能够生存下来的逻辑起点。

  2.只有E2E才能满足“最后一秒钟经济”

  所谓最后一秒钟经济是指在移动互联网的世界里,消费者希望通过一个手机触控按钮来快速地获取及时服务,决策周期大幅缩短,这可以称之为“服务同日达”,消费者不想“听天由命”地等待,他们希望在任何时候下达指令,都可以马上获得响应。例如,如果消费者通过Uber叫车,他希望的是在几分钟之内就可以看到车到达自己跟前,而不是在街边等候;如果消费者在手机上浏览Redfin的房源信息,并看上了自己中意的房子,他希望可以马上联系上经纪人预约看房,而不是漫长地等待经纪人的回应。

  试想,如果没有及时的房源信息、没有可控的经纪人团队、没有交易数据支撑的“中心调度”,那么才能提供符合“最后一秒钟经济”规则的服务。反之,如果用户能够体验到这种服务所带来的便利,就会欲罢不能,用户粘性才会自然产生。Uber能够战胜对手,靠的就是一站式交通解决方案,提供的是典型的租车E2E服务,Redfin同样如此,它们之所以可以做到这一点,都是因为它们掌控了更多的环节,一个掌控了司机、一个掌控了经纪人。

  所以,在中国,无论是领先者,还是新进入者,如果不想被消费抛弃,唯一的出路就是打造E2E闭环,掌控更多的交易环节,跟随消费者的“指挥棒”向前进。

  3.投资者的“醒悟”:最好的用户体验比最好的生意更重要

  与十年前Redfin起步时的融资困境完全不同,中国现阶段的创业公司不差钱,我们已经看到房多多、好屋中国等一批企业获得巨额融资的支持。更重要的是,近几年,在资本市场上,苹果对微软的超越、亚马逊对Ebay的超越、京东的上市等一次次的“投资者教育”,让风投们逐步意味到商业模式并非越轻越好,更好的用户体验比快速的成长更重要。所以,中国现阶段的创业者比以往任何时候都幸运,融资都更加便利。

  (二)经纪公司向E2E电商转型的可能性有多大?

  可能性当然存在,但成功转型的机会比较小,原因并不是因为这些传统经纪公司没有所谓的互联网基因,也不是因为它们不懂得创新、没有革命,而是因为:

  第一,内在的对用户需求有意或无意的长期忽视。通常,坚固的堡垒从来都不是从外部击破,传统的崩溃也不是从外部力量的冲击开始的,而是传统内在的对用户需求的长期忽视。多年来,传统的经纪公司不是聚焦于让用户获得好的服务体验(不是从用户的角度出发,只是从自己生意的角度出发),而是追求最多的房源、最多的销售线索、最多的金钱。这种倾向已经渗透和弥漫在整个行业以及这个行业的各个方面,包括如何招募经纪人、如何培训以及如何建立自己的商业模式。换言之,传统满足的是自己的需求,而不是用户的需求。

  第二,传统并非没有创新,也不是不强调创新,而是把创新用在了错误了方向。传统的经纪公司把90%的创新力量放在寻找新的方法以获取房源、扩大销售;10%的创新力量放在怎么创新分成方法,获取佣金。目前市场上充满着各种创新理念或所谓新模型,仔细研究一下,各种在线网站、各种APP、互联网加盟、全民经纪人,还有各种营销花招,凡此种种,大抵如此而已,不值一提。

  (三)在线媒体向E2E电商转型的可能性有多大?

  这取决于三个问题:其一,转型的动机是否足够纯?其二,转型的意愿是否足够强?其三,是否存在转型的先发优势?

  先说动机,我们已经看到有些媒体公司开始宣称要全面向交易平台转型,要涉入交易环节,但是从实际执行层面看,所谓的向交易转型,不过是为交易而为交易,并非为用户体验而交易,只不过是加强线下的转化能力,最终还是为了成交,我们只能把这种转型定义为赢利模式的转型,线上信息没有变得更全、更真,线下服务也没有变得更爽。

  再说意愿,在线媒体是典型的高利润、高大上模型,E2E电商则典型的低利润、脏苦累模型。如果在线媒体要向E2E电商全面转型,则不得不放弃现有的收入,无异于断臂求生,说起来容易,做起来很难。

  最后看先发优势,目前的在线媒体公司无疑具有一定的领先优势,主要是用户数量,但是相对于中国庞大的用户基数,这些公司的渗透率还远远不够,而且用户粘性也没有那么强,这些优势并非坚不可摧。

  杨现领 华创证券新产业趋势部总经理

  Redfin:谁才是真正的E2E电商?

发稿:杨现领审校:刘满桃

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