横盘时代的营销策略——聚焦客户需求、以价值定位取胜

观点地产网

2018-11-19 11:38

  • 我们终归会回归到客户价值定位的王道上。

    欧阳捷 上周文章《横盘时代的土地竞争策略》中提到开发商的开发营销逻辑,这么多年来一直推崇直到现在还在沿用的基本上是:先拿地、再做产品、然后找客户。

    营销经理们的主要任务就是做企划方案、打广告、拓渠道、找客户、卖房子。

    但,这是对的吗?

    显然,我们的时代已经变了。

    我们必须认清楼市正在进入“房住不炒”的横盘时代,横盘意味着市场成交量基本恒定,不会再大起大落,房价也会基本横盘,不会大涨大跌。

    这将是一个没有短炒投机住房的新时代,一个回归自有住房和租赁住房的新时代。

    未来,我们须当尊重市场需求的巨大变化,我们必须回归“从自住型客户→产品需求→土地属性的核心价值逻辑”。

    过去我们常说,规划设计是龙头,其实,客户定位才是真正的龙头。

    01 回归客户定位的核心逻辑

    2010年,在我分管行政人事的时候,组织了一次营销经理培训班,我在开场白中提到了一个新城控股前身——新城地产自己的项目营销定位案例。

    这是2007年在江苏省常州市——新城控股大本营启动的一个50万平方米的住宅项目,这个项目的营销定位报告说:

    1、我们的客户定位是高级蓝领、白领、机关干部、企业主。

    2、我们的产品是联排别墅和高层。

    3、我们的定价策略是比其他楼盘高5%,因为我们是当地最大的房企也是全国50强房企,有品牌溢价。

    4、我们的户型与其它楼盘热销户型基本一致,当我们的产品上市的时候,竞品基本上已经是尾盘了。

    我不懂营销,但是我提出几个疑问:

    1、机关干部有局长、科长、老科员,还有新入职的大学生,他们的需求是一样的吗?企业主有千万级财富的、亿元级财富的、10亿元级财富的,他们的需求是一样的吗?

    2、我们的产品户型与其他楼盘热销户型基本一致,它们可能已把相同需求的客户一网打尽了,那我们的客户还是这一批人吗?如果不是,我们的客户又在哪里呢?

    3、当我们已经没有竞品的时候,后上市的新城产品品牌溢价仅仅只是5%,这个溢价究竟是产品力?还是营销力?亦或是市场力?

    至今,我们所见之处似乎仍然没有什么改变。

    很多营销同仁习惯于要求设计部门叠加所有的产品亮点,囊括所有的促销手段,只是为了快速卖出房子。

    本质上,这与中介并无区别。

    中介为了快速成交、获得及时提佣,就会在市场火爆时烘托房价上涨气氛,控制房源释放,制造恐慌心理,满足卖方需求,逼定买方成交;而在市场下行之时,渲染房价大跌,进而逼迫卖方让步,压低房价,促使买方出手。

    这在中介是 “挣快钱”、“活下去”的唯一 “法宝”。

    但是,对于手握产品定位大权的开发商,显然这是缺乏营销力的表现。

    也许,这是经典的5P营销理论的误导,它过于强调价格、渠道、促销、包装和产品五大策略,但就是没有客户定位。

    没有客户定位,卖给谁都不知道,产品能满足客户需求吗?营销能大获成功吗?

    尽管过去我们也曾大谈客户定位,但在房价高增长的黄金时代,无论多烂的产品在大城市都能卖得出去,所以那些追求产品品质的房企大都被劣币驱逐了。

    现在,我们正在进入高质量增长的“房住不炒”时代,我们只能重新回归客户价值的聚焦,唯有聚焦主流客群,才有营销定向爆破。

    哪怕是在遏制房价上涨的政策要求下,土地拓展与降本增效也必然由客户定位出发,房企才能真正实现有效益的、可持续的高质量增长。

    02 聚焦主流客群的价值需求

    横盘时代的主流客户是谁?

    投机投资客已全面退潮,虽然住宅投资依然存在保值的可能,但房价横盘意味着短炒获利的机会成本已经大大提高,借用杠杆的风险也已经真实降临。

    因此,哪怕不是营销人士、甚至不太了解房地产行业的人们也会脱口而出:主流客户是刚需和改善型需求。

    中房协常务副会长兼秘书长冯俊先生曾经说过:“不存在所谓的刚需,没钱想买也买不了,买不了房可以租房”。

    此话甚是。

    因此,我们应当定义未来的主流客户为首置型客户和改善型客户,当然,他们都是自住型客户。

    他们的价值需求究竟何在?

    首置型客户有两类:

    一类是在城里的年轻人购房。

    尽管他们自己是第一次买房,但毕竟家有父母、从小耳濡目染,对于房子的地段、交通、环境、公共配套与商业配套等等,多少是有一点心得的。

    另一类是进城农民群体。

    他们更愿意拿农村住房与城市住房比较,理所当然地认为城市里的住房面积太小,楼层太高,不接地气。他们更关注产品户型、面积和价格,而非品质,这就使得一些品质不佳的产品大行其道。

    当然,对于首置型客户,以合意的价格买到自己的房子是最开心的,至于大小、地段、配套、户型、品质等等,都在其次了。

    但如果房价下跌,其它林林种种的价值需求就被摆到桌面上了,并且成为以维权为动力的知识晋级和价值发现。

    过去我们说过,改善型客户也有两类价值需求:面积改善型与质量改善型。

    数据告诉我们,越是大城市,人均住房面积越小,越是中小城市,人均住房面积越大。当然,农村人均住房面积更大。

    比如,大城市客户更多体现为面积改善型,中小城市客户更多体现为质量改善型,中西部城市房地产市场相对滞后,面积改善型与品质改善型需求并行、旗鼓相当。

    当然,城市发展状况不同,需求也会有所差异。

    短期来看,大城市的主流客群一定是改善型客户,毕竟大多数一二线城市房价已至高位。

    大城市更多体现为面积改善型为主,比如南京人均住房建筑面积仅为36平米,如果折算成套内面积,一家三口不到90平米,相对局促。

    面积改善型客户在面积改善与区位条件、品质改善的权衡取舍中往往倾向于前者。

    如果产品的户型设计更合理、更精巧、更能满足同等功能下的面积需求,则更能体现客户价值需求,目前120-140平米的大户型相对畅销,证明了这一价值逻辑。

    大城市也有品质改善型客户。

    但居住在老旧房子、渴望品质改善的客户往往都在城市核心区,地段好、配套全、人缘熟,除非政府花大力气进行城市更新、拆迁改造、异地安置,否则,挖掘这样一群散落在城市各个角落并非急需改善的客户,难度是非常大的、营销成本也是非常高的。

    不过,在限价令之下,房企普遍降本增效,产品品质很难满足品质改善型客户需求,如果没有足够的房价地价差,品质改善型需求很难找到心仪的产品。

    大城市的首置型客户当然很多,但其购买力已经不足,即便是这些城市存在房价下跌预期,首置型客户也未必有意愿、有能力入市,毕竟10%的房价折扣就可以让他们少奋斗一年。如果折扣能够达到20%甚至更高,首置型客户当然就有能力入场。

    但是,这显然是不符合企业商业价值的长久之计,也很难指望房企降价促销的动作能够延续更久。

    在中小城市,品质改善型客户显然占据主导地位。他们甚至不止一两套房,他们仍在不断追逐更好的房子。只要产品品质能够打动他们,市场是不缺需求的,因为所有人都希望拥有一套终极住宅。

    尽管有人担心,中小城市的住房已经很多,空置率很高,人们真的会为了改善再去买房吗?

    如果我们认真盘点一下中小城市的住房租金水平,就会发现,其实中小城市的租金回报率很可能普遍高于一二线城市,因为,它们的房价水平相对低,只要多余的房子能够租得出去,客户就有意愿改善住房。

    03 理解产品定位的需求敏感

    有了客户需求的价值定位,才有产品研发,才有产品价值。

    客户定位可能是一个复杂的反复的印证慢过程,但是,一旦定位精准,却可能让营销一马平川。

    当投资客全面退潮之后,公寓和非集中式的临街商铺价值就大为降低,其产品定位需要慎之又慎。

    北师大钟伟教授提出一个概念:零平米住宅的价值。

    他认为:“虽然住宅是零平米,但依然是有价值的,这是因为附加在零平米住宅上的还有公共服务的附加价值,比如学区房、就近医院,还有私人服务的附加价值,比如周边商业配套”。

    零平米住宅虽然有其价值,但终究是需要房子来承载其价值的。

    也许,苹果手机是一个例外,它并没有过于关注客户群的细分,但是,它仍然是洞察了人类的本性需求之后研发出的产品。

    住宅客户本性需求究竟何在?

    其实行业早已做过多年的市场细分和客户分类,但是我们依然看到很多客户价值敏感点的缺失与看似项目亮点的鸡肋,浪费了客户价值。

    比如,有的普通住宅小区门厅顶部采用三圈灯光照明,有射灯、灯带甚至还有吊灯,但物业进驻后,显然不会同时开启这些灯,这些灯具大都成为摆设。

    再比如,有的别墅项目引入了地源热泵,但最终的结果是地源热泵埋在地下的水平管道仅有十数米长,而不是如德国小区的地下管道长达100米以上,空调效果自然是可想而知。

    针对未来的首置型客户,我们需要探讨其产品需求的主要关注点究竟何在?

    城里的年轻人首次购房,他们离家独立生活,除了交通,他们更关注配套,比如小区附近能够满足下班之后的即时生活需求,有孩子就近上学的好学校,小区内可以锻炼、就餐、会友的会所设施。

    进城农民首次购房,他们更关注的除了面积大可能就是房间多,亲朋好友来访可不能连个住的地方都没有。

    品质改善型客户的产品需求主要关注点又在哪里呢?

    汽车已经成为家家户户的必需品,品质改善型客户的汽车显然更具档次,精装修的地下车库显然就是他们归家通道上的第一大堂,无论是自流平的地坪漆,还是花岗岩的大堂门厅,甚至类似商业广场的地面车位分割线,以及顶部柔和的灯光引导,都让高品质的改善型客户心驰神往。

    面积改善型需求对于超大阳台、大面宽客厅与大面积厨房都会赞不绝口,相应地,收纳空间也成为产品竞争力所在。

    面积改善型需求对于大堂空间的净高、小区景观的尺度,甚至围墙的高度和通透性都是有所期待的。

    中小城市的客户以质量改善型为主,大面积几乎是标配,如果在中小城市还想仿照大城市的小面积段产品,那是一定会遭遇滑铁卢的。

    质量改善型客户对于立面用材、设施品牌、园林景观、大堂气度甚至物业管理都有更挑剔的需求,毕竟住过房子的客户对产品与服务的理解更进一步。

    项目差异化竞争也是营销定位的难点所在,如果我们仅仅从上述产品硬件上去考虑差异化竞争,比如间距、立面、户型、景观等,就可能忽略更大的价值需求,因为就硬件来说,产品设计本身不是难点,比拼的更是施工品质。

    未来的项目产品定位更应该从人性与文化入手,这才是真正的差异化竞争。

    我曾经跟我们的项目总交流,如果我们的住宅小区可以定位为当地文化地标项目,把当地人文轶事、历史人物融入其中,雕塑小品、艺术形象林立其中,使其不仅具有传统文化传承教育的传家之作,而且更会成为社会名流争相追捧的经典时尚。

    文化可以大同,也可以迥异,中华文化更是内涵深刻、丰富多彩,以文化打造的产品才是真正满足人性更高层次需求、实现产品差异化定位的价值所在。

    当然,在文化引领的作品附加价值的口碑影响力之下,房价溢价已经不是客户最关注的了,即便是在限价令之下,相信这样的项目也可以获得口碑热销、跑赢竞品、快速清盘的意外之喜。

    04 关注土地属性的精准定位

    如果我们能够真正厘清客户需求,再结合公司发展战略,我们就可以落实从客户价值到产品价值再到土地价值的逻辑路径。

    大城市的年轻首置型客户群体已经越来越关注交通便利与时间成本,地铁站点和TOD项目附近显然是最佳地块。

    除此之外,他们与中小城市的年轻首置型客户群体同样非常关注学区与综合性商业配套,比如小区靠近新城控股的吾悦广场,或者地块落户吾悦广场的覆盖区域。

    大城市的土地资源更加紧缺,城市总体规划已经不再允许设立各类新城新区,新城新区的土地出让一块就少一块,政府当然“惜土如金”,大盘土地出让已几乎绝迹。

    即便是靠近大城市的中小城镇,过去的大盘模式也很难成立了,毕竟远离更加便利的轨道交通站点,难以吸引大城市的人们外迁,更何况公共服务的同城化进展缓慢,也使得移居远郊变得困难重重。

    过去,小区哪怕是在城市边缘,农民也算是进了城,但当三四线城市和县城去库存透支了进城农民的大量购房需求之后,三四线城市的大盘也很难再吸引更多的进城农民。

    如果是这样的话,大盘还有什么意义呢?

    大盘模式不再成立,正开发的项目停止开发、未开发的项目寻求退地也许都是情理之中。

    当前主流房企依然选择高周转模式,毕竟,高周转可以保证房企的现金流周转,而从高周转的营销逻辑来看,小而美的地块才是高周转模式成功的关键所在。

    面积改善型客户大抵只能转向大城市的外围,因为核心区几乎无地可供,但如果没有适宜的交通便利,在房价走势预期影响之下,这些客群基本是按兵不动的。换句话说:大城市外围的土地价值正在明显降低。

    品质改善型客户更愿意往城市核心区和新中心转移,因为那里有更好的公共服务设施和商业配套。

    这也可以解释为什么在一些核心城市的外围区域,比如上海的奉贤南汇等区域项目销售不甚理想的原因。

    在目前地价有下行预期的情况下,地方政府也会愿意拿出核心区和新中心的优质地块吸引房企,这样的土地属性也恰恰符合品质改善型的客户价值需求,这些土地的价值正在凸显。

    但是,千万不要以为优质地块就可以追求高端产品,不论是在限价严格的大城市,还是在地价已高的中小城市,无视客户价值需求的产品附加值都不可能真正转化为项目利润,除非我们还能在核心地段拿到足够便宜的地块,任由着设计师们尽情“添砖加瓦”式的浓墨重彩,愿意让营销经理们消耗“多多益善”般的过期弹药。

    但请记住,我们正在走进客户价值需求不断被满足的时代,而且,在我们的产品营销教育之下,客户正变得越来越聪明、越来越挑剔,我们终归会回归到客户价值定位的王道上。

    欧阳捷 新城控股高级副总裁 观点地产网专栏作者

    撰文:欧阳捷

    审校:杨晓敏

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